中高档生活用纸走过了十年快速成长的黄金时期，其中有产业升级的功劳也有城市化的功劳，也有各大品牌对市场培育的贡献。现在中高档生活用纸步入一个平稳发展期的时候，却遭遇了各大企业产能疯狂扩大的时代，而且矛盾越来越大，在这种严峻的形势下，就给各个生活用纸企业提出了更加严酷的挑战，那就是如何直面竞争，走出同质化的困境。笔者认为，如下几个方面是导致生活用纸市场竞争同质化的主要原因：

　　一、 市场操作简单，团队执行力方面越来越弱。

　　这个结论怎么得来的呢？因为产品（品牌）的终端表现是最能体现一个企业营销团队能力的地方。现如今生活用纸终端执行力及终端表现方面越来越低端，越来越多的运用价格这个自杀式的营销手段，就连恒安、中顺这些以往非常注重价格保护的企业也有加入之势。2013年倒是维达纸业“维达超韧中国行”不走寻常路。整个活动除了特殊的韧力体验装置，大巴还设置“超韧新纸标”实验装置，以及纸婚纱等新鲜有趣的体验专区，让参与者从视觉、触觉、感觉等多个维度感受超韧系列的优异品质。维达纸业的这种品牌推广活动虽不会短期内有销售的爆发力，但它对促进消费者的感知、认知与意动将产生影响，长期坚持会最终建立客户忠诚并实现品牌价值的提升。其实，我们只要回想一下，当年恒安纸业“心相印”，就是靠多种形式的品推活动，长期坚持以获得品牌价值与销售量的持续提升。多年前，中顺洁柔有一个“可湿水系列”也做过这个方面的努力，同样收获了一些成果。

　　二、产品竞争层面越走越低。

　　恒安纸业本来是想“心相印”主打高端，“品诺”囊括个性人群，“优选”展开与“维达”、“洁柔”、“清风”以及其它区域品牌的竞争，然而，事与愿违，通过对市场的走访与导购员的沟通发现，“优选”由于物美价廉，抢占的更多是同一家族“心相印”的消费者，这个问题一线销售管理人员心里非常清楚明白，因为考核他们的是任务量达成，至于卖的是公司哪个品牌则不那么重要，导购员也是更主动推销价格更低的产品促成生意达成，但对于公司来说则意义大不相同。全国不管大小生活用纸企业，大家现在都把销售增长放到了无芯纸和软抽纸产品上面，无论是陈列还是促销都是紧盯这两类产品，特别是对小规格的软抽和无芯纸的开发已经到了泛滥的地步。近几年，无芯纸和软抽纸的增长速度非常快，其实我们仔细分析一下就不难发现，那是因为农村人口向城镇人口转移以及乡镇居民生活水平提高的原因，在这个过程中带动了这两类经济性产品的快速增长，但这是一个短期销售的过程，高增长不具备持续性。真正体现品牌形象的盒抽面巾纸的陈列位置及销售量都在减少，究其主要原因还是企业以前将盒抽产品做的大而空，提高了盒抽产品的物流费用，同时也增加了这一过程的破损率，让一个本来高大上的产品变得没有形象。以笔者多年生活用纸企业品牌管理经验来看，盒抽面巾纸是对一个企业一个品牌最好的形象展示，虽然量不大但是它出现的地方一定是品牌展示最好的场所，比方说车上、会议室、茶几、办公桌等等，不能因为销售占比不高而不重视它，其实只要对产品稍加改进，并辅以推广，销售上一定大有可为。那种一味注重低毛利、小规格无芯纸和软抽纸市场拓展的企业，是没有品牌管理精神的表现，只是一个简单的销售管理思维，这种营销手段对于一个处于生存期的企业情有可原，但是对于一个立志长期发展的大企业来说却伤害很大。造成这种原因的企业大多不外乎是两种情况：一是销售部占主导，市场部变成销售部的附庸，成为一个事实上的销售支持部；二是拍脑袋制定年度销售目标，又缺乏行之有效的策略支持，实现短期目标变成所有营销人员的共识。然而，事实上品牌建设与销售增长本来不矛盾，品牌价值会持续促进产品销售的健康增长，只有相得益彰才是长期发展的理念。

　　三、产品形象展示缺乏一致性，缺乏聚焦。

　　中顺洁柔的产品2013年有一个非常大的变化，我认为大部分还是积极有效的，但是卷筒卫生纸的侧面部分设计问题就比较大了，它在包装上强调了三个主要内容：左手边“洁柔”LOGO及蝴蝶、中间是FACE等、右边部分为企业的LOGO及上市编码等。三个部分的内容各占三分之一，我们不知道这种产品展示主要强调什么，向消费者诉求什么？这个问题公司内部的人员都没有办法来解释清楚，那么经销商、消费者得到的信息就一定更加模糊了。其实产品形象的展示很简单，只需符合行业特性，信息简介明了，突出焦点，持续一致。

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