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恒大冰泉的营销困惑
恒大体育和恒大冰泉是经营管理理念上的成功，但冰泉还只成功了一半，另一半要看恒大能否真正摆脱中国式营销From EMKT.com.cn的困惑与困局。 辉煌之外的商业反思 恒大冰泉的数字很振奋人心，20天豪掷13亿广告，百天实现57亿销售额。要知道，水世界中排名第二的农夫山泉从20亿做到120亿足足用了八年，曾经的饮料行业老大王老吉鼎盛时期全年销售160亿。恒大集团去年实现销售过千亿，许董同样为冰泉设定了千亿销售规划，足见恒大冰泉在许董心目中的位置与重要性。 恒大冰泉今年100亿，明年200亿，后年300亿的销售目标折合成销量更有可比性，就象加多宝时代的王老吉比可口可乐销售额高出10亿，但究竟是可乐销量更大还是王老吉销量更大就成了未知数。中高端水与中低端水同样不能简单以销售额来对比，市场销量才是检验王者的真正标尺。 恒大冰泉抓住了两个很给力的时段，在农夫山泉有点烦和恒大较先期战略规划提前实现亚冠梦的两个关键时刻横空出世，一炮打响。或许还是农夫山泉和加多宝给许总提供了商业灵感，敏锐地嗅到了水世界的无限商机与一本万利。还有一个好时机，就是果汁和可乐越来越走下坡路，水质污染越来越严重，各线城市家庭和单位使用桶装水、商务和居家泉水泡茶越来越普遍。卖水，不仅要拼价格，更要讲究形象和品位。借助足球世界的巅峰效应来做水，水世界的粉丝更多，更能扎扎实实铺垫好恒大商业王国的品牌效应与价值效应。 《恒大冰泉营销启示录》发表后，不少农夫山泉的经销客户纷纷打通电话，错把工作室当为冰泉的代理公司要求加盟。足见冰泉对经销渠道的吸引力。简单地去设想，吃下农夫山泉和其他中低端水就是很大的一片市场，只是不要期待百分之百将其直接打包成自己的销量。偶尔尝鲜可以，热血赞助可以，常年天天饮用，除非对方是狂热球迷，除非冰泉确有特色，除非是在没有其他选择的特定渠道销售，除非冰泉在终端放低了价格或者增加了物美价廉的选择。 重磅广告战实质剖析 商业辉煌除需具备天时、地利、人和以外，还需讲求方法，做足实效。对于冰泉无所不在的海陆空广告，提些友善而实用的建议。 之前还只是大手笔的铺张浪费，脑白金之所以不幸成为十大恶俗广告，加多宝之所以让观众直呼换台，就是忽略了广告投放过于密集除了烧钱凶猛以外还会直接引发受众厌烦心理。 企业打广告不是烧钱找感觉。知名度并不等同于销量，想让消费者心甘情愿地选择，必须尊重消费者的感受，成为他们心目中的最爱。想给大众留下高端大气上档次的美好印象必须摒弃狂轰滥炸的土豪原始做派。将铺天盖地的广告砍掉一半甚至三分之二，效果反而更佳。美，是需要距离的，无所不在使品牌失去了神秘感和优雅，失去了距离的审美直接加速了品牌被厌倦、被舍弃。 至于新春广告，实在让人眼花缭乱。冰泉的广告定位和受众定位极度不清晰，看似追求目标人群一网打尽，最大化覆盖所有性别，所有年龄层次，但难免大干快上之下病笃乱求医，越是用力越偏离准星，广告拍摄质量和艺术效果也不达标，反而有失品牌的严谨与品质尊严。 儿童篇广告语“爸爸妈妈，我只喝恒大冰泉”看似在有效灌输选择习惯，但引导暗示过强，明显属于违规广告。矿泉水对孩子也几乎不会产生什么吸引力，基本属无效广告，还招来家长网友们一通狂批。 范冰冰版“天天饮用，益于健康。美丽其实很简单”，看似号召姐妹淘们畅饮冰泉，实则同性相斥，异性相吸，范冰冰在长江商学院引起的男士精英们争相留级的强磁场效应恐怕应该是绅士们更舍得买单，只是冰泉的包装太简陋了些，不大拿得出手，和高端品质的不二定位与天量天价的震撼广告形成强烈反差。 成龙版“天天饮用，益于健康。恒大冰泉，做饭更香”直接颠覆了成龙大哥和冰泉的光辉形象。成龙在片中所代表的究竟是成功人士还是居家人士，冰泉，适合做饭还是适合饮茶，两者的品位和阶层定位完全不同，混为一谈的话直接流失了冰泉最为适宜的消费人群---精英人群。更可爱的是，成龙大哥在片中被拍得腿脚不便，中气不足，冰泉有益健康就成了娱乐营销茶余饭后的笑谈。整体拍摄质量和后期处理都很粗糙。广告语也很凌乱。与品牌广告的实质要求差距甚远。 冰泉成功的核心要素 从产品切换上看，在商超和特供渠道冰泉切换其他定价高的瓶装水、发展更具规模和成本优势，具长期持续消费需求的桶装水直供小区更有便利条件，定价相对高端水更亲民是其优势，但包装能否与低端水拉开档次，感官效果物是否有所值需要经受市场的战火检验。比低端水经营利润更可观对经销者来说是个吸引，但能否吸引消费者改变低端水选择习惯同样需要时间的检验。除了特定渠道，中高端水消费人群依然有限，如何更多将中低端水饮用人群培养为中高端饮用人群是冰泉营销的攻坚之战。 一瓶水的生意，利润率看似不低，但如果不精打细算，精准营销，很容易销量磅礴，利润却倒挂，上市一年再拼命地压货或许都难以进入赢利期。如何更好做好营销、经营和投资成本控制，提高投入产出比和营销的质量、效率与结果，对于财大气粗的恒大来说，依旧是个考验。 对于企业实质营销而言，比豪迈和排场更重要的，是业绩和利润率是否真正健康和好看。面子是别人的，里子是自己的。中国企业和品牌如何内外兼修，既要形象又要实效，切实提高各行各业营销的实质化成效与专业化水准，值得各界精英人士和企业家们深思。 博客 http://blog.sin.com.cn/szyxgzs（实质营销工作室） 邮箱: pharm_consult@sin.com 电话：13718716508 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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