1、家具双十一网销表现不凡。

　　2013年度家具在双11的成交业绩表现尤为抢眼，成交金额前十品牌分别为林氏木业、全友、顾家家居、芝华仕、雅兰、欧瑞家具、和购、穗宝、皇朝、迪士尼。其中，林氏木业和全友在双十一当天的成交金额都超过1亿元，但同时红星•美凯龙、欧亚达、罗浮宫为代表的全国19家连锁家居卖场联合抵制天猫“2013双11”线下体验、线上消费，要求卖场内所有家居品牌不得以卖场名义在天猫做广告，不得在店内独立安装支付宝POS机，已经安装的全部清除。“天猫模式”与传统卖场模式的冲突可见一斑。　　　

　　评：大数据时代来临，电子商务O2O模式发展迅速，对于家具企业来讲如何有效利用这种新兴模式？如何平衡线上线下的冲突？什么样的企业适合通过电子商务来运作成为很多家具企业关注的问题，对于家具产品来讲，物流、安装、设计、售后是制约家具网销规模化的重要环节，家具企业对电子商务不要盲目乐观，一方面充分利用网络进行品牌推广，另一方面如果要设计电商业务，必须要注重线上线下的产品的联动和区隔以及有效解决配送、安装、售后等问题。

　　2、家具以旧换新政策推行。

　　2013年6月26日，北京市商务委发布《2013年北京市家具以旧换新实施办法》，新一轮家具以旧换新于2013年7月1日正式实施。与去年首次试点相比，今年的以旧换新活动时间长、宣传力度加大、参与企业多，各家居卖场取得了逐月递增的销售业绩。但不少拆解企业表示，参与公益性质的“以旧换新”压力较大；也有消费者认为，“以旧换新”补贴的领取流程过于复杂。可以说，家具以旧换新政策的推行是“卧薪尝胆”，施行的过程中出现诸多问题，但政府的政策支持、商家的积极参与以及消费者的期待证明以旧换新的市场十分广阔，纵使征途艰难，仍旧前景可观。

　　评：雷声大雨点小，变相的折扣促销未拉起消费者的热情跟进，一级市场效果不明显，其实二三级市场可以推广尝试。

　　3、家具企业忙上市。

　　家具行业排队上市的企业包括红曲美、好莱客、红星美凯龙等10余家知名企业。家居市场再度成为资本市场的追逐目标。4月，顾家家居发布上市计划，公司拟在上交所上市，拟募集资金11.6亿元;10月，酷漫居获天图资本1亿元B轮融资，算上2010年鼎鑫资本6000万的A轮投资，酷漫居共获得1.6亿元风投。

　　评：大行业小企业，行业“小散乱弱”的局面亟待规范，各细分行业发力整合趋势是必然，在整合过程中，资本的力量将是最有力的推手，可能是“大鱼吃小鱼”，也可能是渠道品牌整合企业品牌，也可能是完全不搭的“跨界”整合。

　　4、家具行业的专利维权。

　　2013年发生了两起家具行业专利维权事件。

　　第一、双叶家具状告一统家居抄袭索赔5400多万元 。2013年，双叶家具状告一统家居抄袭，指控其共有15件正在生产、销售的产品侵犯了双叶家具的五项专利权，要求一统公司停止侵权，并索赔5400多万元。其涉及的侵权家具产品数量和专利数量创下了中国知识产权专利制度建立以来之最，双叶家具主张的赔偿数额也创下了自中国外观设计专利制度建立以来实木家具行业之最。

　　第二、赖氏被判侵犯双叶外观专利权。北京市高级人民法院的终审判决确认，赖氏家具生产销售的床头、玄关台家具产品侵犯了双叶的外观专利，并判决赖氏家具赔偿双叶家具46.78万元。双叶告赢赖氏被誉为实木家具类专利胜诉第一案，首次打破家居企业外观专利官司几乎打不赢的魔咒，激发起更多家居企业敢于站出来向侵权行为说“不”。

　　评：家具行业的乱象根源之一就是盲目的外观抄袭，使得本来研发设计能力不足的企业也能赖以存活，使得本来以外观设计见长的企业得不到溢价的实惠，行业中专利的申请和维权将越来越得到重视。

　　5、家具生产企业转型升级，寻求品牌化发展。

　　12家原宜家代工的家居生产企业联合宣布，摘下代工标签，不再为宜家做“嫁衣”，而是要抱团到淘宝、天猫等平台，寻找适合自己的电商发展模式。其发起人曹跃伟表示，代工的路走得很艰难，利润越来越低，希望能通过试水电商，拿到更大的增长点，并通过线上线下共同发展，寻找更好的出路。　

　　评：微笑曲线的原理得到越来越多企业的重视，以出口为重、以代工为重、以批发为重的家具生产型企业来自上下游的压力加大，转型升级是出路，自己不发展起来，一定是退出这个行业或是被整合的命运。

　　6、家具联盟爆破活动此起彼伏。

　　天津、西安、沈阳等地陆续上演建材家具家电等多品牌联盟促销活动，火爆一时，各地纷纷跟进，甚至诞生了一些专门运作品牌联盟爆破的公司，这实际上在市场环境低迷时的一种抱团取暖，有的效果好，有的效果不好，有利有弊，利在利用一时的短期集客达成销量，弊在目前市场上联盟过多，联盟混战频繁，当多数联盟长期用低价格去爆破，对消费者的吸引力也会慢慢降低。一些建材联盟也逐渐迷失了发展方向。

　　评：联盟的形势很好，营销From EMKT.com.cn只是手段，真正能长期吸引消费者的还是过硬的产品和优质的服务。任何企业，任何品牌，竞争到最后，最核心的只有两点，产品和服务。未来的营销，一定不是简单的促销，而是用品质和服务去爆破。只有把产品和服务做到极致，才能在这种没有硝烟的战争中取胜。

　　7、家具行业的明星代言热。

　　杨澜代言左右沙发，据说代言费就近2000万。韩丽橱柜签约李冰冰3年代言费虽据介绍，韩丽橱柜签约李冰冰3年代言费虽然只有380万，但拍照和影视广告均另外计费，一个小时就要好几万元。签约明星两年，包括广告投放企业已花费有几千万。明星代言费少则几十万，多则过千万。

　　评：明星代言是企业成功的的“灵丹妙药”吗?企业发展到什么阶段适合请明星代言?企业代言是否一定要明星?有企业甚至无奈地表示“逼上梁山了，不请不行”，实际上是请明星作代言是一种投入，要根据投入产出比来测算。任何一次代言都不一样，风险性也比较大。代言也是暂时的，不是永久的。一个产品成不成功的关键还是在于它本身，由于企业卖的是产品，而不是在卖明星。假如一味地靠明星吃饭，说明产品的销售有问题。现在很多经销商甚至会把企业选择什么样的代言人作为企业实力和竞争力的衡量标准，明星代言既可以提升品牌形象，彰显企业雄厚实力，在一定程度上还能够增强经销商的信心。当品牌发展到一定地步，尤其是终端门店达到一定数量时，再加上产品设计及质量有保障的基础上，明星代言还是有必要的。

　　8、家具行业的价格混乱依旧。

　　家具市场普遍存在明码虚价的现象，一直存在，标价与成交价往往相距甚远，高标价、低折扣成为行业的“潜规则”。现在不促销，不搞活动，很难让消费者买单。在市场行情不好的时候，经过一番拉锯战，成交价格可以谈到定价的5折左右。居然推出“明码实价”，目前也的确在坚持推，但还要有过程，因为家具行业缺乏完善的标准体系。

　　评：家具行业长期高标价、低折扣的销售方式，不仅扰乱了市场秩序，更打击了消费信心。明码实折能给消费者在挑选家具时更多的诚信度和自主权。全国工商联家具装饰业商会副会长许惊鸿表示：“世界上没有一个著名品牌，没有一家百年老店价格乱打折，关键是厂家要有品牌意识，呼吁家具行业实价销售，建立童叟无欺的价格诚信系统。”博洛尼当时能成为一个强的品牌，就是因为我们十年前做了一个决定就是不打折，标这个价就卖这个价，所以就坚持下来了，客观上成就了我们的品牌。明码实价难，先从明码实折推，中低端价格明码实价，中高端、高端一定折扣。行业品牌企业价格规范是主流，也是大势所趋。

　　9、家具行业首现“三年三包”服务。

　　2013年2月26日，居然之家宣布，自3月2日起，其全国98家门店同时延长“三包”服务期限，其中家具建材产品的“三包”期由原来的1年延长至3年，家装服务的“三包”期由2年延长至3年。这项服务承诺不仅跨越了居然之家先前的老“三包”标准，更是大大超越了行业服务标准。

　　评：目前我国家具建材产品并没有统一的“三包”服务规定，形成的惯例期限是是1年。对此，消费者普遍感觉时间太短，因为家居装修及家具使用产生的问题，常常在3到5年才出现。居然之家延长“三包”服务期限的举动，极有可能刺激其他卖场和商户延长“三包”期限，促进行业整体服务水平的提升。

　　10、海尔试水家居市场。

　　2013年1月12日，海尔与美乐乐家具网联手，在青岛成立了首家海尔美乐乐家居广场。据悉，该广场集合了包括海尔在内的多个家电和家具品牌，为消费者提供集家装设计、家居体验、配送安装于一体的一站式家居购物体验。此前，海尔集团自有物流品牌“日日顺”就涉足家居第三方物流，并与天猫、美乐乐达成协议，接手两家的家具配送服务。2013年海尔美乐乐家居广场将在北京、上海、武汉、广州等城市开出48家店，到2014年在全国开出200家店。

　　评：随着城镇化进程的加快，三四线城市成为家具市场新的消费点。海尔和美乐乐家具网的“联姻”与二者不谋而合地将目光锁定三四线城市不无关系。据悉，2013年用60亿布局三四线城市，这为海尔开拓三四线城市家居市场奠定了牢固基础。

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家具营销的四大变革 （2014-03-12, 中国营销传播网，作者：余峻峰）