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川酒六朵金花是如何盛开之沱牌舍得：生态美酒开创名酒大未来（7） 2012年度，是沱牌舍得酒业发展史上一个里程碑。首先，2012年上市公司年报显示，沱牌舍得实现营收19.59亿元，同比增长54.38%；净利润3.6985亿元，同比增长89.47%；其次，沱牌实现了从沱牌曲酒股份有限公司向沱牌舍得酒业股份有限公司战略转型，公司双品牌战略得以确立；第三，沱牌舍得酒业实现了生态酿造规范化管理体系建设，成为中国第一家全生态链白酒企业等等。但是。沱牌舍得2012年所取得的辉煌业绩丝毫不能降低企业2013年所遭遇的巨大压力。2013年10月18日，沱牌舍得发布三季报，2013年1-9月，公司实现营业收入10.13亿元，同比下滑15.2%；公司盈利748.74万元，同比下滑97.06%，去年同期公司盈利2.55亿元。沱牌舍得在“三公”消费等政策、环境因素影响下，高端产品舍得酒的销售遭遇一定程度的冲击，并被迫根据市场情况及时做出调整，并推出了中端价位的“庆典舍得”“舍得酒坊”等中价位核心产品。为什么短短一年时间里，沱牌舍得出现如此巨大冰火两重天？沱牌舍得结构性矛盾与市场竞争此消彼长带来深层次影响，使得沱牌舍得几乎一夜回到解放前。面对中国白酒出现的深刻变革，沱牌舍得如何找到复苏路径与方法？沱牌舍得丰富的原酒资源与深厚的品牌积淀能否转化为巨大商业优势吗？ 首先，2013年度沱牌舍得虽然在营收与利润上遭遇了一定挫折，但公司积累的产能优势，生态酿造产区优势，中国名酒品牌资产优势并未受到伤害，沱牌舍得具备战略复苏坚实基础。最近几年时间里，沱牌舍得在战略上日臻成熟。其一，经过五期规模宏大的技改工程，高档原酒生产能力领先国内同行，成为全国酿酒能力最强名酒企业之一。沱牌舍得顺利完成了2万吨名优曲酒、2万吨陶瓷罐贮酒库、4万吨不锈钢贮酒罐、4万吨制曲、2.5万吨净水工程、10万吨金属粮仓、15万吨玻瓶、自动化灌装中心等一大批重大项目的建设，确保年产能达到30万吨，高端陈年老酒贮量全国第一的中国最大规模优质白酒制造企业战略目标，沱牌舍得在产能上优势更加明显；其二，生态酿造从点状到链状，从酿造到全过程，沱牌舍得成为中国生态白酒企业标准与楷模。沱牌舍得是中国白酒行业对于生态酿造认识最深刻，执行最彻底，投入最坚决，成效最明显的名酒企业。沱牌舍得绿色储粮基地。10万吨全自动绿色储粮系统是沱牌舍得酒业用高新技术改造和提升传统酿酒产业的重要举措之一，具有自动控温、除湿、除杂、翻仓等功能，与传统房式粮仓相比，具有低温储粮、占地面积小、自动化程度高、仓储成本低等优点，能有效避免粮食的二次污染，是“生态、绿色、健康、安全食品”的重要保证；沱牌舍得标准化生态酿造车间。公司在继承和发扬“千年糟、万年窖、陈年曲”传统酿酒工艺基础上，采用现代生物工程技术、发酵工程技术对传统工艺进行了新型工业化改造和提升，在提高酿酒用粮、用水和蒸汽品质的同时，积极推行工艺创新，通过自主发明专利“轮轮双轮发酵”、“人工窖泥培养”等技术的运用，实现了“安全、优质、高产、低碳”的目标，极大提高了酿酒优质品率和出酒率，产出的酒口感更醇和，各味更谐调；百年陶坛生态储酒库。沱牌舍得采用江苏宜兴的百年老陶坛，陶坛具有过气不过液的特点，酒可以在坛内自由呼吸，通过陶坛贮藏，自然老熟的白酒，口感更醇和，品质更陈香。沱牌系列酒都要在这里贮藏3年以上，舍得系列酒至少要贮藏5年以上；绿色生态营销From EMKT.com.cn。沱牌舍得为了将原汁原味生态美酒送到消费者餐桌上，采取了一系列封闭式管理举措，确保消费者喝道的是无污染的生态美酒。沱牌舍得的生态美酒产业链正在形成一种标准，引导企业在品质、口感上独树一帜；其三，沱牌舍得形成了结构清晰，管理系统的品牌战略标准。公司形成了沱牌系列酒和舍得系列酒两大独立品牌，并且两大品牌均系中国驰名商标。其中沱牌系“中国名酒”、“中华老字号”，其系列产品包括! “沱牌曲 酒”、“陶醉”、“沱牌大曲”、“沱牌特曲”、“沱牌酒”、“柳浪春”等36个品种128个规格；舍得系列产品包括浓香型酒“经典舍得”、“晶品舍得”、“庆典舍得”、“窖龄舍得”、“至尊舍得”，酱香型酒“天子呼”、“吞之乎”等7个品种36个规格；不仅如此，沱牌舍得还充分利用自己在香型资源与生产技术上优势，将浓香、酱香与品牌结构之间形成对接，创造了品牌与品类并举，高端与抵挡辉映的战略格局。 “悠悠岁月酒，滴滴沱牌情……”，上世纪90年代，这首出现在中央电视台黄金时间段的广告歌曲，一个被誉为川酒“第六朵金花”的后起之秀走进了公众视野，走入了百姓生活，这个品牌，就是“沱牌”。沱牌曲酒的广告虽仅有一句歌词，却唱得荡气回肠令人难忘，凭质优价廉的产品优势，迅速从强手如林的白酒市场中脱颖而出，一时遍销大江南北，挤入全国名酒行列。2001年国家针对每瓶酒征收0.5元的从量计税，使得以价格和数量优势取胜的沱牌面临着史无前例的危机。 必须看到，沱牌舍得形成今天战略格局并不容易，其前后经历了将近10年时间。从2000年舍得品牌诞生之日起，舍得品牌就在倍受争议中走来，舍得经历了独立运营，体外循环复杂的过程，一直到2013年，沱牌舍得才真正意义上实现战略合拢；沱牌品牌也经历了一个十分艰难过程才形成今天我们看到的结构清晰，品系纯正；而沱牌舍得导入酱香品类则更加显示出管理层前瞻性眼光，沱牌舍得可能是除郎酒之外最坚决走酱香之路的川酒六朵金花品牌；沱牌生态酿造之路前后也走过了将近10年时间，公司从产生开始起步，重要将生态酿造打造成为沱牌舍得公司最重要产业名片，正是凭借着生态酿酒名片，沱牌与舍得品牌逐步在品牌气质上走上了高端、大气、上档次阶段。 其次，从现实来看，沱牌舍得公司正在遭遇史上最严峻考验，其高端品牌舍得酒急剧萎缩，沱牌舍得陷入比较尴尬的局面。沱牌舍得出现的营收下滑与利润萎缩既与白酒竞争大环境有关系，也与公司营销模式存在缺陷有关系，洞悉沱牌舍得内在问题对于提升企业市场竞争力大有裨益。其一，舍得高端酒品牌缺少严格意义上的基地市场，使得舍得酒市场地位很不稳固。根据我们对沱牌舍得酒市场研究发现，高端品牌舍得酒一直以来缺少稳固的基地市场。四川省内市场，高端白酒竞争十分激烈，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒盘踞期间，加上沱牌本身在四川市场低端形象，导致舍得酒在四川本地市场始终处于不温不火状态；深圳市场则由于本身缺乏战略纵深，导致实际销售规模非常有限，市场扩张空间严重不足；高端舍得酒第一个规模化市场出现在东北吉林，由于有大商深度介入与市场管理人员悉心操作，舍得酒率先在吉林市场实现销售规模过亿，挟吉林市场成功，舍得酒曾经在黑龙江、辽宁等地掀起过一阵风潮，但由于营销策略支持不可持续性，舍得酒在东北风头很快被川酒其他高端酒品牌打压下去，舍得在东北市场销售有所萎缩；然后是白酒重度消费市场河南，同样由于大商深度介入，舍得酒在河南市场也实现了营收规模过亿目标，但非常不幸是舍得的复苏遭遇了白酒新一轮结构调整。高端白酒成长天时、地利、人和非常关键，如果不能创造合适环境氛围，高端价格品牌很难获得巨大市场成功；好在2013年9月，沱牌舍得酒业及时推出了市场定位400元左右的庆典舍得酒以及200-300元的舍得酒坊。自9月份以来，舍得酒坊先后在河南、河北、四川、山东等20多个地级城市上市，销售过亿元，收到了良好的市场效果。由此看来，舍得酒采取了较为及时的战略调整，对于舍得酒业来说，需要借助本轮结构调整真正挤压渠道价格泡沫，将定价权重新回归到消费者定价层面，实现舍得酒价格定位真实化。 关于作者：
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