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流动的广告接触点管理


《新营销》2014年第2期, 2014-02-19, 作者: 周再宇, 访问人数: 4646


  “6岁的爱德华只有一个小猪存钱罐,没有见过支票本,也没有自己的信用卡。即使他没有任何信用或购买经验,但实际上他已经通过愤怒的小鸟游戏进行了多次购买,大家可以想象——他长大后,在消费信息方面的行为是怎样的?我们可以想象用户的期望在迅速改变,改变的速度可以跟光速比。”日前,在第二届中国互联网营销From EMKT.com.cn产品发展论坛上,谷歌亚太区媒体技术解决方案客户关系主管Shayne Orbell讲了这么一个例子。

  今天的终端设备不会是明天的终端设备。1985年之前的终端是GPS,20年后出现的是智能手机,“仅仅5年之后,谷歌眼镜应运而生,可以看出,技术的发展是多么的惊人”,作为营销人,必须理解这些变化以及这些变化带来的信息。“相比以往,我们更有需要接触受众,而且是实时地跨多个设备,同时考虑受众的兴趣、倾向和位置,推送给受众最合适的信息。”Shayne Orbell 说。

  MediaV董事长兼CEO杨炯纬对此表示认同:“2000年我刚刚进入广告领域时,听到的第一个词是:目标消费者--‘他们’是怎么样一个人群?今天,我们开始讲的是‘他’,不再是‘他们’。”

  “以前我们以年龄、职业、性别等,把目标消费者分成几个族群。现在,我们通过互联网活动感知他们的兴趣,比如他们浏览什么网页、做什么动作、社交特征是什么、朋友圈是什么样的,我们对消费者有了越来越复杂的认知,对消费者分类越来越细化,大数据使我们对消费者不再是抽样的认知,而是具体到‘他’单个的人。”杨炯纬。  

  重构

  “营销产业的变化就是这么巨大,这么残酷,但是一波一波就这样来了。”DCCI创始人、总裁胡延平认为,目前电商对搜索的超越已是若隐若现,而营销对广告的革命已接近于完成。“如今互动营销很大程度是电商的天下,市场格局已经变了。一轮又一轮的变化远不止这些,甚至电商本身,无论是营销布局还是业态格局,以及电商未来在用户、客户、网络中间的节点位置,都面临被挑战、被重构和反向覆盖的可能性。在2013年我们非常真切地感受到了这一点。”

  这些变化意味着什么?胡延平认为,首先意味着以关系重构、重新连接为基础的利益重构。“互联网的节点位置已经发生了偏移,最早的节点是门户,然后是搜索,再后来是开放平台。重构是基于移动、电商和社交发生的。”

  科技发展造成消费者行为变化,在互联网领域,消费者就是用户,就是流量,而用户和流量的枢纽将成为利益的中心区域,随之而来的是广告主的变化。“很多年前定位女性服装消费者,是定位于所有爱买服装的女性,是360度全方位无死角的定位。然后是品牌差异化、受众差异化,广告主不断切割和寻找差异化市场,寻找差异化的细分定位。最后出现这样的情况——每个产品都有它独特的定位和诉求。我们对消费者的认知越来越细,广告主期望的细分市场也越来越细,互联网地域被打破了。”杨炯纬说,这种细分市场的变化导致了一种“密集恐惧症”,因为产品、品牌面向那么多的消费者。

  每一个存在的问题都是潜在的商业机遇,解决问题的过程就是产生价值的过程。在新的情境下如何消除广告主的焦虑?杨炯纬认为,在大数据时代营销者必须关注广告资源的流动性。“品牌与消费者接触正在变得更有流动性和弹性,不必再像以往那样在一整块媒体资源上投放广告,如今广告主可以挑人,通过消费者感知选择特定的人群投放广告,选择特定的接触点与特定的人群接触。PC、平板、手机等都具有广告资源流动性,瞬间给品牌提供几十个网站和几十亿的展现,使得广告主开始对每一个消费者进行感知和洞察,面向每一个消费者进行沟通。”


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