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“恒大冰泉，有点苦” 和恒大的朋友在一起吃饭，其中一位姓张的、负责企划的朋友问：邵总，你是搞策划的，我们恒大冰泉投了十个亿广告，目前效果并不好，你觉得是什么原因？有没有什么好的广告词？对此，邵珠富笑笑：其实，你们可以用一个广告词——“恒大冰泉，有点苦”，这样可以很好地和农夫山泉的“有点甜”一样形成人们的记忆。 其实，对恒大冰泉的广告，邵珠富当晚的评价是“战略对了，战术错了”。应该说广州恒大获得亚冠的次日，恒大冰泉以排山倒海之势推出了他们冰泉的广告，借着恒大亚冠的名堂、借着人们对恒大关注的目光，而进行了一次非常准确、及时、到位的广告投放，吸引人们眼球的目的是达到了，毫无疑问，这是非常聪明之举。所以邵珠富对他们的评价是——“这件事，他们做对了”。 然而，正如这位兄弟所言，虽然广告投放了不少，据说是十个亿，但却效果平平，基本上没效果，为什么？在邵珠富看来，眼下恒大冰泉的广告除了给人以“我是土豪，很有钱”的感觉外，似乎并没有给人们留下任何非常深刻的印象，闭下眼睛想想，除了排山倒海式的广告轰炸，还真没有啥“印象”，邵珠富在国内外到处所讲的“互联网搞乱世界之后的营销From EMKT.com.cn”课题，其中一个非常重要的元素就是要让你的产品给消费者留下“印象”，你没有给人留下“印象”，消费者很难购买。即便你很有钱，像恒大一样可以轻轻松松投十个亿做一款水，或者像在济南前段时间非常疯的柯华制氧机一样，给人感觉你很有钱，但最大的效果也就是赚个“知名度”而已，而现在的营销早已经过了“有知名度就有销量”的时代，你只有知“名”度，甚至只会让消费者“知道你的名字”（像同样“恒”字辈的恒源祥的广告），又有何用？所以，邵珠富认为，恒大冰泉除了要让消费者知道恒大冰泉是一款水外，还要让消费者知道更多关于恒大冰泉的东西和元素在里面。对他们的广告，邵珠富的另一个评价是——“他们做对了事，却没把事做对”。 我们都知道农夫山泉有句经典广告语“农夫山泉，有点甜”，通过“有点甜”让你想入非非产生美好的联想。而以恒大的实力，超越农夫山泉实在是“小儿科”，所以要想进军水行业，在广告语的选择上，邵珠富认为就要拿着水行业最经典的广告语开刀，所以当晚我戏谑性地开玩笑说，恒大的广告语完全可以用“恒大冰泉，有点苦”，这样一来吸引消费者眼球的目的毫无疑问达到了，接着进行的就是将消费者的认知往深里引，解释一下恒大冰泉为何“有点苦（涩）”，进而告诉人们只有“有点苦”的水才是最好的水。比如，恒大冰泉含有多少多少种矿物质，这些矿物质对人体是如何如何地健康和有益，但这些矿物质水的口感并不是太好，有的“有点苦”，有的“有点涩”。消费者不是傻瓜，他们深知相对其营养而言，口感差点无所谓，他们更关心的是产品带给他们的好处益。 其实这种“以小见大”的策划，邵珠富以前搞过许多同，像那个“三天卖了两个亿”的“鸟屎”房地产广告、像给波罗峪策划的“三个月卖了上一年全年2.5倍门票”的“小蝌蚪找妈妈”的活动，像最近拟策划的济南“美食一卡通”活动、像给舜和国际策划的“韩国市长在中国生吃50个生蚝”的活动、像给济南美食一条街恣街打造的“摇一肴”的活动、像当年给维尔康大红肠策划的“维尔康大红肠三个为什么”、像给古堡大酒店策划的“史上最新鲜的啤酒”（从流水线到餐桌只需要30秒）、像当年给九龙泌尿医院策划的博士医院等，其实都是这种“以小见大”进而吸引人们关注的策划更能吸引人们的眼球。从策划的角度看，只以“以小见大”或“以大见小”，才能造成反差效应，吸引消费者目光，这样的策划自然也才更有效果。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： life3407@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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