“别得意，谁走谁留，走着瞧!”在肯德基的门店，炸鸡小子柯震东咄咄逼人的广告震耳欲聋。

　　——这是春节期间，北京的街道，德克士白色的小鸟标志与肯德基的山德士大叔比肩而立，激烈的宣传声浪与鞭炮声碰撞弥漫，火药味十足。

　　激烈的情绪表达是对手之间相互的蔑视还是自我激励？这不重要。对于几经曲折的德克士来讲，更在意的是近二十年拼杀终成正果——2000多家快餐店从肯德基重重包围中破茧而出，并最终站在数次跌倒的京城最繁华的街道上。　　

　　擦肩而过的北京

　　时间回到1996年．顶新四兄弟创办的康师傅年销已过百亿，门前批发商排起长队、提着一袋袋现金来订货，这让魏家兄弟有了进军快餐的余力。

　　此时的西式快餐市场，基本是肯德基与麦当建立起行业规则，不过一个主打炸鸡、一个主打汉堡。魏氏家族很快推出“德克士”西式快餐，老四魏应行挂帅。

　　魏应行血气方刚，在他看来西式快餐并不复杂，不过是两块炸鸡胸脯、一个面包，加上菜丝沙拉，再加点土豆泥配可乐。魏应行很清楚，做中国市场必争北京，立足京城之后便可辐射全国。

　　就在德克士行将杀入京城之际，大哥魏应州反对：“锋芒太露，并无胜算。” 魏应州作为康师傅创办人，战绩彪炳，说话自然有分量。整个顶新集团也确实没有做快餐的经验。这次初推德克士这个一名不闻的舶来品，最初还被很多人认为是卖鸡骨头的。魏应行冷静下来。权衡利弊之下，他决定先找个肯德基尚未顾及的空白市场入手，待经验成熟兵强马壮后再伺机入京。

　　德克士选择了重庆。

　　魏应行首先是模仿，从店面布置，服务方式，到产品的面包加炸鸡，再赠送汽水。为了区别肯德基的洋大叔形象，德克士推出自己的标志：绿色大写字母“D”、白色鸟和字母“Dicos”。　

　　仅有模仿是不够的。就产品而言，肯德基以炸鸡闻名，当时很多人模仿推出过各种炸鸡和鸡肉汉堡，都没有成功。

　　魏应行在接待一家开口炸锅厂商时，意识到，炸锅才是突破口。

　　肯德基的主打产品吮指原味鸡，由封闭电压力锅炸制，但有点小问题：肉质偏老，非脆皮，因为是原味，味道不是很浓。

　　德克士推出的炸鸡则采用开口炸锅炸制，处于自然压力下，省去了闷制的工序，所以炸鸡块颜色金黄，口感更佳酥脆。魏应行将产品直接取名“脆皮炸鸡”，专门将脆皮这个概念与德克士进行了品牌绑定。

　　同时，在当时的重庆，吃西餐，哪怕只是西式快餐，都是一种时尚。德克士瞬间红透巴渝。

　　应该说，德克士选择发轫于重庆这种二线城市，避开肯德基的战略中心地，也避开了肯德基的绞杀，为自己赢得了顺利成长的时间。当德克士火了的消息飞到地球另一端的美国，肯德基总裁史蒂夫•雷内蒙德急招亚洲总裁苏敬轼，要求 “必须进入重庆，进行战略阻击！”但苏敬轼说服了上司：德克士虽然火，但并不成熟，而且肯德基战略重心在北上广一线城市，与德克士井水不犯河水。

　　没有对手的德克士将自己的小鸟标志在重庆四面落地，且个个生意兴隆，并扩张到云贵川等地。

　　魏应行自觉时机已经成熟，决定再烧一把火，开进北京，以了夙愿。

　　初战京城

　　德克士入京，自然避不开肯德基。魏应行也不肯输了气势。

　　肯德基将店面开在前门，德克士进入前门；山德士上校出现在王府井，德克士就去王府井谈店。当然，这样的贴身叫阵还有一层原因，肯德基开店经验丰富，选的位置全是黄金商圈，从没失手，德克士跟着肯德基必定开一个成一个。

　　得知德克士只是照猫画虎，苏敬轼并不在意，毕竟肯德基在中国只把麦当劳当做对手。魏应行却雄心正盛：“笑我依葫芦画瓢，我偏要画个大瓢！”肯德基店面200平方米，德克士要500平方米，肯德基500平方米，德克士就敢1000平方米。

　　魏应行如此大手笔，主要得益于京城快餐业刚刚兴起，房东们态度不错，知道德克士是真心想在大城市扎根，政策也挺优惠：先付一部分定金，房租年终付清，这让德克士的资金链轻松不少。

　　魏应行将自己在重庆大获成功的脆皮炸鸡搬到北京，自觉针对了肯德基的痛处。而且向来胆大的魏应行认为，市场竞争无非是促销广告外加产品渠道战，他早准备下一系列产品和一大包营销From EMKT.com.cn对策，只等肯德基放马过来。

　　比如投入血本，邀请张惠妹代言，进行广告轰炸。果然德克士单店月营业额大涨，有的店甚至超过10多万元，虽不及肯德基一天流水，但毕竟算站住了脚跟。

　　暴风骤雨并未如期而至。一切似乎多虑了。

　　那么速度决定一切，魏应行快马加鞭，迅速在北京又开了两家店，并且进入上海、广州、武汉、郑州、苏州、玉溪……

　　正在德克士发展得顺风顺水的时候，意外发生，京城所有德克士门店突然收到通知，“房租涨价，而且一次付清数年的费用”。房东们态度强硬，要价超过德克士实际营业额数十倍！更让人郁闷的是，魏应行打听得知，房东们对肯德基和麦当劳不但不涨租金，还将年租模式改为流水抽成。

　　原来，就在魏应行意气风发之时，苏敬轼正在密会麦当劳总裁坎塔卢波。坎塔卢波也早已对德克士这个不速之客产生了忧虑。虽然麦当劳与肯德基是全球死对头，但两家经过近半个世纪的争夺，谁也灭不了谁，在中国同样达成了一种战略平衡。如今德克士横切一刀，必然会打乱格局。没想到，洋人也擅长中国版的谋略，面对财大气粗的肯德基与麦当劳的联手，房东们当然得罪不起，倒霉的只有翅膀不硬的德克士。

　　接下来，苏敬轼在电视上不断强化肯德基拥有半个世纪的炸鸡历史，这让德克士相当尴尬。尽管极力渲染自己有德克萨斯州血统，但是对于起家于重庆的德克士，消费者依然带有歧视心理。德克士销售迅速下滑，一个店的一个月的营业额，还不及肯德基一天的销售额。

　　更棘手的是，上海、广州等一线市场纷纷跟随北京房租涨价，居高不下的房租成本迅速吞噬了德克士的利润，魏应行的资金链徒然紧绷，准备下的一大包营销对策，立刻变成了哑炮。

　　品牌的积淀太浅，羽翼未丰的德克士在北京亏损至5000万元，资金周转困难。旋即上海、广州纷纷怯战，各地亏损猛然增加至1.5亿元。1998年，资金深陷泥潭的德克士，不得不忍痛断腕，被迫撤离一线市场。全国仅有重庆、玉溪、南宁、郑州等二三线城市的10来家门店幸存。

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