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恒大冰泉，卖水大跃进的十大败笔 败笔之一 ——品牌定位缺失 恒大在本质上是一个地产品牌，做地产赚了钱，财大气粗了之后包养了个足球队，在低迷的足球市场上赢了不少场比赛，在沉寂的足球市场上打出了一番生气，赢得不少喝彩，但是这一切依然无法改变恒大品牌的地产本质，这就导致作为恒大冰泉没有独特的认知识别，而认知识别是品牌的至高价值。 特劳特中国的邓德隆就曾经批评恒大冰泉用恒大集团的母品牌，属于一个品牌横跨多个产业，典型的品牌胡乱延伸，对品牌价值只有减分没有加分。 民众对地产商的态度你懂的，对恒大这个充满土豪气的品牌，大众消费者说不上喜欢，更谈不上钟情。 败笔之二——快消基因缺乏 不同行业的行业本质差异巨大，对行业脉搏的精妙把握需要多少年的浸润，这个与智商基本无关，有时候真的隔行如隔山。 恒大集团做房地产非常成功，越是成功的品牌越难以跨界。房地产与快消品差距太大，恒大基本没有做大众消费品的历史，整个核心决策层基本没有经营消费品的基因，缺乏消费思维，在整体营销From EMKT.com.cn策略上闭门造成的痕迹非常明显，这一点在很多地方都很明显地表现出来了，根本无法理解在全竞争环境下，需要去讨消费者的欢心，这个难度比卖房子不知道要大多少倍。 败笔之三——投机心理严重 恒大冰泉在运作思维上的投机心理表露的一览无遗，在不该讨巧的地方一律讨巧，恒大集团新推出的矿泉水就直接叫恒大冰泉，就是讨“恒大二字有一些知名度”的巧，殊不知母品牌知名度越高，是越不能用的，因为这样的讨巧思维简直就是七伤拳，短期获小益，长期有大害。第二，在恒大足球队获得一场重大比赛之际推出恒大冰泉，其实又是一场讨巧思维的短视营销，你以为这个时候恒大的知名度最高人气最旺，这个时间就是恒大冰泉推出的最佳时机吗？根本不是，最佳时机一定是在深刻洞察瓶装水市场的竞争格局之后发现了重大战机，什么叫做最佳时机？五谷道场在方便面市场深陷油炸危机的时候。横空出世推出非油炸方便面，这才叫最佳战机！ 败笔之四——品牌势能不足 品牌势能是支撑品牌档次与价格的基础力量，品牌势能决定品牌在竞争版图中的地位，品牌势能来自于品牌产品的独特品质，贵族基因，稀缺性，悠久历史，这些能够激发消费者的价值崇拜。作为超越一般瓶装水的高端矿泉水，同样需要品牌势能。 大众认知来看，恒大冰泉只是来自吉林长白山的天然矿泉水，水质很不错，可惜中国优质矿泉水产地实在太多，恒大冰泉的水质既不能独占鳌头，也没有独特的稀缺性，也没有文化厚度，也没有神秘感，这一点上远远不如西藏好水5100，也不如产自青海的昆仑山，产地与水质给恒大冰泉带来的品牌势能基本和农夫山泉差不多，品牌势能不足就很难支撑起高价格，这个问题是无法通过大规模广告轰炸能解决的。 一个新品牌初入市场，最好是带着信任状出场，信任状是品牌势能的具体表达，表示权威可信的凭证，恒大冰泉唯一说得上是信任状的是他爹是地产土豪恒大集团，这个信任状很受经销商追捧，消费者却不见得买账。 如果说恒大足球队的粉丝众多，是恒大冰泉的消费基础，更是不足信。只有做了消费品，你才知道你的粉丝原来太少，足球爱好者占总体消费者的比例有多少？恒大球迷占足球爱好者的比例又有多少？够不够千万级别？就粉丝数量而言，估计只有快消品品牌本身的粉丝量才足够另一个消费品用的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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