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新技术成熟曲线


《新营销》2013年第3期, 2014-03-18, 访问人数: 1748


  ■文/Lucy Tesseras 翻译/菜籽  

  一些品牌开始把“技术成熟周期”作为一种工具,评估新科技的可见度,并利用时间轴以及市场可见度(媒体曝光度)决定是否采用某项新科技。作为营销From EMKT.com.cn者,如何运用这一理论框架,开发新产品或服务?

  现在有很多新技术,譬如无人驾驶汽车、嵌入式传感器、让人身临其境的界面显示器,以及许多可穿戴技术,这些技术将很快改变我们已知的世界。

  但是,这些新技术,其中哪些很快就会变成现实并成为市场主流产品,哪些还必须经过十年或几十年的开发才能成熟?通过“技术成熟周期”--五阶段发展曲线,营销者可以认识清楚,哪些是炒作,哪些将成为真正火热的产品。

  这是许多营销者每天必问自己的问题,因为把握好时间点是一切成功的关键。如果过早推出一个产品,消费者可能还没有准备好。但是,如果适时抢在别人前面推出新产品,那么企业将独占鳌头,譬如耐克智能健身腕带(Fuelband)——该腕带可以计算出你在运动中消耗了多少能量。

  然而,一些进入新市场较晚的品牌,虽然能因此更好地学习别人的经验和教训,然而也面临很大的风险,因为此时市场或许已经饱和,新来者很难进行市场渗透。

  譬如,莫里森超市(Morrison)刚开通了网上配送服务,而其他各大超市已经积累了丰富的网上运营经验。就像莫里森超市营销负责人阿曼达•梅特卡夫(Amanda Metcalf)所说:“以前我们在网上运营的无所作为,导致很多客户转向竞争对手。”  

  技术成熟周期

  在新产品发布时,许多人要参考技术成熟周期:这一理论框架在1995年由高德纳咨询公司(Gartner)提出,可用于分析预测及推论新科技的成熟演变速度,以及达到成熟需要的时间,用以追踪新兴技术的演进,它包括五个阶段。

  这一框架可以协助营销者更好地决定何时推出新产品,并且能够告知营销者,在哪些情况下成为新市场先锋不一定能成功。

  简单点说,技术成熟周期表明,新技术的生命周期趋于一致且遵循着五阶段模式。

  第一阶段是技术萌芽期(Technology Trigger),这意味着一种新技术诞生。往往是这种新技术在参加了一些行业前沿展会譬如消费电子展(CES)之后,由于其新奇性、高科技含量被各大媒体广泛报道。

  第二阶段是期望膨胀期(Peak of Inflated Expectations),一些企业推出产品。在这一阶段,有很多成功的案例,也有很多失败的案例,让很多企业暂停创新。

  第三阶段是幻想破灭期(Trough of Disillusionment),新产品、新服务达不到公众的预期。

  一旦进入第四阶段--复苏期(Slope of Enlightenment),那么此后新技术将稳步发展,步入成熟期并最终跻身主流市场,即进入第五阶段--实质生产高峰期 (Plateau of Productivity)。

  “人们通常会为一个新创意实现的可能性感到兴奋,因为它意味着可能对现实产生巨大的冲击,然而有时企业要意识到把一个创意变成现实是异常困难的。”高德纳分析师马克•罗斯基诺(Mark Raskino)说。马克是《掌握技术成熟周期》(Mastering the Hype Cycle)一书的作者之一。

  马克说:“有时候需要几年时间才能解决问题;在经过了第三阶段幻想破灭期的淘汰之后,市场剩存的已经不多了,而那些还能继续存活下来的,往往经过了重塑、重新包装或再度改造。”

  譬如,WAP手机银行(WAP banking),一开始,其服务的目的是让消费者通过手机访问自己的银行账户,但是它最终没能达到消费者的预期。

  马克说:“尽管当时人们对电子商务感到兴奋,但是它很快失败了,因为它的技术不成熟,消费者也没有准备好。”

  等待合适时机

  虽然WAP手机银行最终在市场上变得无足轻重,但是几年后,在2008年,第一个银行智能手机应用程序诞生了。

  “本质上它采用了相同的概念。”马克说,“但是现在这款应用程序更有安全性,更有可执行性,同时改善了应用程序的消费者界面,可以和其他系统整合,让更多的人参与进来。”

  今天,由于非接触性的支付消费行为已经成为一种趋势,金融服务业再次受到动摇,但是新技术在本质上是一致的。Visa欧洲手机负责人玛丽•卡罗尔•哈里斯(Mary Carol Harris)说,她在这个领域已有14年从业经验。

  Visa在投放市场前,花了数年时间,专注于产品支付原型研发及消费者测试,但是直到2007年,才将其支付模型推向市场。当时,它对这项技术及其市场需求充满信心,确信这种安全而又低成本的交易技术将大受欢迎。

  2013年,“随着消费者意识增强和相关的基础配套设施完善,非接触式的交易支付开始成为市场的主流支付方式”。哈里斯说:“作为一项技术,非接触式支付在市场上已经运用了很长一段时间,现在这项技术已处于实质生产高峰期,进入成熟阶段。”

  她说:“而我们所做的就是改变这种行为,以一种新的支付方式取代它。其中,消费者行为非常关键,因为让消费者在日常生活中培养或放弃某种习惯不容易。”

  成为市场新品类的第一个先锋者往往面临许多不可预测的风险。这也让消费者调研变得非常重要。本来,五个阶段之间的过渡还会更快,如果此前Visa一开始不是锁定那些小额支付商,而是锁定那些较大的零售商,那么市场进程将会改变。哈里斯说:“但是,从支付行业的技术层面看,这种过渡仍然是非常快的。”


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