林友清认为，一个好的终端生动化能制造良好的消费氛围，让消费者产生消费冲动或增量消费的冲动，而这一切的基础，就是给予消费者充分的安全感。

　　多数的企业在终端生动化的建设上，十分重视产品陈列、宣传物料的设计、促销品的设计等，希望能让消费者最大程度上接触品牌信息。这固然是重要的，也是终端生动化的主要内容，但是要打造品牌安全感，则更多的是需要深入消费者内心，探知消费者在消费决策中的疑虑因素是什么。比如啤酒消费，在很多场所，消费者因为对于价格的疑虑以及面子的因素，而转向选择自己熟悉的品牌（而类似的所谓“品牌忠诚”很可能是被逼的）。如果企业能够对类似的决策干扰因素，用有效的方法进行告知，排除消费者疑虑（铺天盖地的广告，价格一定很高吧？要是价格超出我的预期，我到底要不要？还是之前喝的那个比较保险一点。），建立其消费的安全感，这是终端生动化的临门一脚，也是最重要的一部分。　　

　　当然，这也是最难的一部分，因为他沟通的对象是消费者的心智，一个看似虚无缥缈的博弈对手。

　　仍然以啤酒的餐饮终端生动化为例，好的终端生动化，能让消费者从进门开始到最终的成交，逐步在心智里建立起对品牌的安全感联想，我们可以模拟一个消费者的心理过程：

　　作为一个普通消费者，在赴约的路上，或许没有概念，或许有几个啤酒品牌的知识储备

　　来到店门口，我看到了许多的广告，这牌子蛮有实力，你看，停车场的牌子，玻璃窗上的遮阳布，到处都是。

　　来到前台，哟，人真多，在休息区等一会吧。你看，阅读架上也是他的广告，桌子上有台卡，我能了解关于这个品牌的一些信息，看来他的产品质量是没有问题的。

　　好不容易叫到号了，跟随者服务员的脚步，我们路过大厅，大厅的空白位置，有一个很有创意的陈列，是这个品牌的活动互动相关的东西，很创新、很有体验感，我会喜欢上他的。

　　来到包间，在桌上的菜单和台卡上，我看到了他的价格，嗯，还有促销活动，原本以为他的价格应该不低，想不到在我的预算之内。

　　本来我想喝点那个啥的，现在我决定尝试一下这个品牌，价格还挺划算，我觉得还可以多来几瓶让朋友们畅饮一番。

　　在这个过程中，该品牌的终端生动化，一步一步消除消费者在消费决策中的疑虑，建立消费的安全感联想，把消费者推向最终的交易。

　　林友清 资深品牌学者、策划人 linyouqing@vip.sin.com