趁早、赶巧都不灵了，跟随策略待升级

文 / 李永新 广州谛一策划工作室策划总监

闷骚型市场不敢跟

跟还是不跟，不是一个只有在牌桌上才会遇到的问题。

做营销From EMKT.com.cn，就会常常遇到这个令人纠结的问题。

一种新潮流或新动向出来，总有人趋从与追随。跟得好，叫借势；跟得不好，只能叫跟风。前者代表敏锐与果敢，说明善于把握新的趋势与机会；后者则是迷失，说明缺乏定见盲目从众。二者的区别在于判断力。

在日化市场，近一两年有两个品类炙手可热：原液和面膜。其中原液是日化市场上的新兴品类，原本指用于调制配方的高浓缩植物萃取液，以前只在专业线产品里偶有出现，这两年，却突然在日化行业风行一时，不仅在各地美博会上唱起了主角，在广告平台上也是风头无两。

许多品牌都在跟与不跟的两难境地中徨彷。原因在于，原液市场是一个“闷骚”型市场，内里焚心似火，外头却动静不大——业内炒得相当火热，但消费者层面的认知度和接受度却并不高，消费习惯更谈不上。

徨彷之后，有的品牌选择了轻度跟随，试探性地在产品线里增加了原液品类，有枣没枣打一竿子；有的企业非常看好这个新品类，大胆地采取深度跟随策略，整个品牌重新定位，锁定原液市场，赌把大的，玩儿的就是心跳。当然，也有企业不为所动，咬定青山不放松，坚持走自己的路，让别人搭车去吧。

然而，经过一番轰轰烈烈的行业炒作，原液这个品牌在消费市场上至今依然没有真正火起来。虽然有些品牌从中尝到了一点小甜头，还有的藉此过上了小康生活，但离土豪生活相差很远。尽管许多业内人士都相信，未来的原液品类一定是“野百合也会有春天”，但是，因为盲目跟随而面临寒冬的那些品牌，能否坚持到春天，却是未知数。

案例现场：

老K在一家日化小企业负责产品开发，今年以来，他就一直被这个两难问题困扰。

老板五月份参观完上海美博会，给他下达的第一个任务就是立即开足马力，推出一个原液系列产品。

他当然知道原液很火，却一直不确定这把火能烧多久烧多大。作为小企业，聚焦战略应该是首选，之前几年的产品开发中，他已经对老板做了许多妥协，自认为开发了不少其实可有可无的产品。根据销售数据分析，他认为公司目前最大的问题是好卖品的销售占比太低，导致整体运作不温不火。而原液至少是一个还需要花费时间精力进行市场培育的品类，作为小企业，贸然分散资源进入并不见得可取。

他把自己的想法和盘托出，老板也直言不讳：商场如战场，抢占先机，才有主动权；高风险才有高回报，一旦万一，岂不错失良机？

讨论没有结果，他带着疑虑继续思考，最后，想办法从一个同行那拿到了某个广告曝光率很高，看似风光无限的原液品牌背后可怜的销售数据，总算以此说服老板：与其起个大早，赶个晚集，不如等市场成熟再说。

但是，跟与不跟，何时跟进，对他来说，依然没有答案。

爆发型市场押注难中

2013年又被日化行业称为面膜年，可见面膜有多少走红。面膜的流行不同于原液的“闷骚”，它本来就是日化产品线中的辅助品类，又经过长年累月的市场积淀，前有可采的小宇宙爆发，后有美即、御泥坊等线上线下面膜品牌的快速崛起，因此，它的走红，是真正的霸气侧漏。

由于整个面膜市场的销售呈井喷式增长，更因为产品使用周期短、购买频次高而被称为化妆品中的快消品，面膜在这一两年，早已由原来的补缺品类晋升为主打品类。

在这样一种市场态势下，尽快跟进面膜旺销局面，抢夺面膜市场份额，几乎成为国内护肤品牌的共识。原本没有面膜的，紧打慢赶推出了面膜新品；原本有面膜的，进一步扩大了产品系列，同时增加了推广力度和陈列排面；更为奇葩的是，面膜单品类品牌如一夜春风般万树花开，勃然而生，市场几乎到了“无面膜，不成活”的地步——你要是没有面膜，你都不好意思跟经销商打招呼。

当面膜成为所有品牌的“同一首歌”时，全行业的热情并没能造就全体品牌的红火。综合性品牌估且不说，因为就算不能锦上添花，那也无伤大雅，其宽广的产品线分散了面膜品类的经营压力。而面膜专业品牌因为赖此生存与发展，出师不利就意味着前景堪忧。

其实，在上市之初，面膜品牌的操盘者们大多是对市场前景抱有乐观态度，因为首批订货普遍比较火爆，市场对产品似乎处于饥不择食、来者不拒的状态。

可是，随着越来越多的面膜品牌涌入，产品供应由饱和而渐趋过剩，后续返单情况开始有了差别，东边日出西边雨，几家欢乐几家愁。

一个显然是趋势所在的市场，选择进入显然没有错，却为何会出现这种冷暖不均的现象？

案例现场：

老Ａ在日化行业摸爬滚打多年，年初决定自立门户，创业的切入点就选中了面膜。他认为，虽然行业有两个热点，但原液显然是还未蒸熟的包子，这个时候闻香下马为时过早。而面膜市场，已经是看得见的财富了。于是紧锣密鼓地开发出面膜产品，然后马不停蹄地开拓市场，结果却同样陷入这种前热后冷的困境。

由于企业初创，实力不足，返单率低让他立竿见影地尝到了苦果，捉襟见肘的资金链，成为他日复一日的恶梦。最痛苦的是，每每下市场，看到自己的产品被淹没在面膜的海洋中,他这才知道，借势是把双刃剑，它能成人，也能伤人。

玩转借势，既需要勇气，也需要技巧。

缺乏创新，千人一面地全面跟随与复制领导品牌，已经不是上策，而且，越是火爆的市场，越是切忌照搬战术。

跟随需要小而美

如果你有足够的前瞻性，能够提前看到趋势，那么你是领跑者，可以轻松尝到饮“头啖汤”的好处。

但有的趋势如果你没有提前预见，而是在它昭然若揭，已经成为大势时才看到，那么作为跟随者，如何有效跟进，善使巧劲，就是重中之重了。

以日化行业面膜大潮为例，其中也不乏采取跟随战术而斩获颇丰的品牌。

某综合性品牌于去年才跟进面膜市场，虽然没有抢占先机，但却下足了心机，一反常规面膜概念的大而全套路，抛开简单的补水、美白、活肤三大基本功能表述，独树一帜地将产品功效直接与使用场所、生活情景对接，如“健完身，来一片舒缓下！”、“又熬夜？给脸蛋做个SPA”、“干燥天，也要有水润心情！”、“谈恋爱，要拿出好气色！”等等，使策略的精准性和针对性大大提高，也解决了消费者面对五花八门却概念雷同的产品无所适从，难以抉择的问题，自然更具销售力。这样的产品，只要质量过硬，大概是用不着为返单率而泪奔的了。

可见，在随势而动的过程中，适度创新的关键在于，不要试图做大而全的跟随，一定要突出自身品牌和产品的特色，细分市场，细分人群，不求大而全，但求小而美。

中国庞大的市场空间和容量所形成的基数效应，为细分化、小而美的营销创新提供了无限生机和可能。抓住消费新趋势，需要这种小而美、细而准的营销创新。这是有效把握趋势的正解之一。

案例现场：

笔者本人也曾在一个策划项目中遇到这种跟随创新的类似难题。过程很虐心，明明知道简单跟随难有作为，但真要做市场细分聚焦核心目标时却依然有些忐忑。虽说螺丝壳里也能做道场，但另一方面又担心船小难开红斗帐。万般纠结中，一条偶然收到的诈骗短信，却帮我做出了锁定细分市场适度创新的决定。

短信内容：“我是房东，请把房租打到**帐户。”因为当天恰逢写字间交租日，我的第一念头不是怀疑，而是奇怪房东怎么换账号了。如果不是曾经收到过太多的诈骗短信，我几乎就要直接打款了。

没上当，却上了一课。以前的诈骗信息总是散弹打鸟漫天撒网，发个帐号就了事，坐等小概率巧合起作用。后来，因为骗术被大量曝光，成功率大大降低，于是衍变出如今的收租短信，细分“市场”，锁定租房者，看似缩小了目标人群，但一旦遇到情况巧合的，就立刻显现出威力：原来是棍扫一大片，现在则是枪挑一根线。棍扫一大片可能谁也伤不了，枪挑一根线却能一枪到肉，精准而有杀伤力。

就连搞诈骗的都在玩营销升级了，作为一个营销人，难道还要害怕创新？