随便打开一个县级经销商库房，至少可以发现三种以上白酒品牌不少于3000件库存；随便与一个地级代理商进行深度交流，其库存通常不少于300万元；随便翻看一个超级大商财务报表，至少有一个亿库存资金，更有甚者，个别大商库存资金达到5亿元左右。黄金十年，由库存营造的白酒虚假繁荣已经走到尽头，2014年度，我们判断经销商将从压库主体变身动销先锋。

　　首先，经销商选择产品更加谨慎。经销商选择产品维度正在发生变化，从过去的高大上转身为可以动销价格带为主体。去年春糖，经销商选品显得非常谨慎了，腰部产品受到关注；去年秋糖，经销商选品则聚焦到即饮小酒均反映了经销商控制商业风险意识明显加强，我们预判2014年春糖经销商选择产品将更加挑剔，能否动销与品类特征将成为两种重要标准；

　　其次，经销商选择伙伴更加苛刻。黄金十年，由于中国白酒处于高景气指数时期，经销商选择合作对象更加随即与激情，而从2013年春糖、秋糖反应情况看经销商选择合作伙伴则更加严谨与理性，我们预判，2014年春糖经销商可能更加希望选择有落地市场方案与竞争动销策略合作伙伴；

　　第三，经销商构建消费者数据库成为一种选择。随着政商务消费泡沫化，为适应白酒市场竞争需要，一部分经销商可能会逐步构建所在区域市场消费者数据库，运用消费者数据库定向进行市场动销。未来，企业判断经销商价值不仅仅看市场网络，可能更加看重经销商消费者数据库。

　　第四，经销商会深度参与消费者动销活动。一直以来，经销商并不太关注消费者动销，总觉得消费者动销与自己关系不是太大，随着市场竞争加剧，经销商会深度参与企业组织的消费者动销活动，以更加专业态度介入到市场微观操作中来。我们预判，2014年度经销商会更多独身定做各类零售终端动销方案，构建相对完成企划体系，解决自有品牌与大区域代理品牌动销活动。

　　预判四、超级商主动-----从被动挨打到主动出击

　　2013年度是超商处境最为艰难一年，特别是单一白酒、主导高端超商遭遇压力更加巨大。2013年财年，某超商出现了超7亿元亏损；某代理五粮液高端产品超商大规模裁员，放慢市场扩张步伐；某超商逐步退出白酒领域，转型其他快消品等等，白酒超商之所以出现如此困难局面与上游厂家掠夺性开发市场存在很大关系，也与超商自身核心竞争力不均衡有很大关系。

　　首先，超商对于一线名酒高度依赖，自身缺乏核心竞争力。长期以来，很多超商沉迷于行业畸形成长所带来的商业成长，缺少危机意识，导致其商业命运完全掌握在上游制造商手里，一旦制造商战略上出现挫折必然直接拖累大商出现巨额亏损；其次，超商市场网络不健康。我们发现很多高端白酒超商对于政商一体团购高度依赖，而传统渠道几乎是空白，随着中共限制三公消费制度建立，团购型超商迅速泡沫化；而传统渠道与现代渠道比较均衡超商市场发展受到影响很小，如石家庄桥西糖酒，十分重视产品结构多元化与市场网络层级化，有效抵御市场风险；第三，超商对于商业模式研究远超过对于消费者研究，超商缺少基于消费者动销战略思考与执行能力。客观地说，黄金十年是超商长袖善舞十年，他们或向上进入到制造领域，与上游厂家分庭抗礼；或下延进入零售终端，与分销商抢食零售行业市场空间；或多元化扩张，或投身资本运营等等，但是唯独缺少研究消费者耐心。

　　进入2014年度，我们预判超商将出现较大程度变化，核心主要包括完善网络与重视动销。首先，超商将更加重视平衡的网络建设。超商在商超、酒店、专卖、团购、电商网络建设上更加注重均衡性，而O2O模式将成为超商追逐热点，超商网络健康对于其未来发展意义重大；其次，超商将更加重视消费者动销。实际上，从2012年下半年开始超商库存一直居高不下，为降低库存，超商一般选择一次性降价促销方式，并且以渠道性降价促销为主。随着超商渠道均衡性发展，更多超商将以消费者动销为主促销策略。

　　面对白酒行业结构性调整进一步深入，超商在2014年度活跃指数将有所恢复，超商与厂家之间战略博弈将加深。首先是厂家渠道扁平与超商结构性变革并存。一线名酒企业渠道扁平趋势将不可逆转，而超商为应对一线品牌渠道扁平带来的影响，其产品结构选择将更加多元化，成长性比较好的区域性龙头企业将获得超商支持，超商在产品结构上将出现更加积极变化；其次，厂家动销与超商动销交织叠加。厂家将更加重视资源向动销方向倾斜，而超商将逐渐构建起自主动销体系，超商战略上转型有利于白酒行业健康稳定发展。

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	王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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