关键词一、内涵细分

　　研究表明，中国白酒在品牌内涵上高度趋同，以中原文化为特征，儒家思想为内涵白酒品牌大行其道，白酒在品牌内涵上呈现出这种高度聚焦由其深刻社会与消费根源。

　　首先，中国一直是一个高度中央集权国家，这种国家治理结构使得民众价值观高度统一，国家治理结构与社会国民教育一体化使得“家国天下”价值观得到最广泛消费人群认同，导致白酒企业集体性聚焦中原文化与儒家思想；

　　其次，黄金十年白酒消费者人群聚焦政商务群体，强化了白酒企业对于家国天下价值观趋同性。过去黄金十年，政商务消费者引导中国白酒产业走向辉煌，使得白酒品牌趋同性得到进一步强化；

　　消费者价值观并不恒定，消费者价值观变化是一个受环境影响很大的变量。其一，中国历史文化本身丰富多彩。纵观华夏历史，中华文化源远流长，不仅拥有博大精深的中原文化、河洛文化，华夏文明还拥有楚文化、巴蜀文化、客家文化、齐鲁文化、燕赵文化等等数十种文化，从纵向看，华夏文明在演变过程中也存在很多重要支流，这些文化与中原文化一道形成了异彩纷呈的文化基础，随着社会多元化趋势越来与明显，作为传统文化载体的白酒品牌将在多元化文化价值基础上实现突破；其二，随着互联网媒体兴起，西方文化对新一代年轻人影响不容小觑，白酒行业与西方文化是否存在可以嫁接的关键点？其三，政府作为消费主体泡沫化，以及华夏文明融入世界过程中必将产生新的文化形态，对白酒品牌价值也将形成一定影响，白酒企业价值观变化将随着消费者形态变化而转变。我们预判，白酒品牌在消费者价值观多元化与历史文化多元化驱动下，白酒品牌内涵发生更加细分变化。2014年度，将有更多白酒企业与白酒品牌实现战略与内涵细分，一个结构多元，价值纷呈，消费分层白酒新时代即将来临。

　　关键词二、结构分层

　　黄金十年，白酒行业几乎可以用“混战”来描述：品牌缺少系统分层，产品缺少结构界线，渠道缺少战略分层，价格缺少策略层次，消费缺少价值分层，白酒在混沌中获得爆发性成长。随着白酒竞争加剧，白酒行业面临着深层结构分层可能。

　　首先，白酒将迎来消费者结构分层。黄金十年，白酒在政商务引导下结构比较模糊：公务消费场合下，重度消费者结构很高，私人消费场合下，重度消费者结构差异巨大。经过结构调整，白酒消费逐步回归真实，影响白酒消费关键因素从政府可支付财政收入转化为人均可支配收入，这种变化将白酒消费价格指数彻底打回原形，白酒消费将形成非常清晰的结构分层。围绕白酒消费结构分层，白酒企业在企业战略定位，品牌策略传播，产品价格体系以及终端动销模式上将呈现出非常明显分化，这种结构分层也将对白酒渠道体系构建产生深刻的影响；

　　其次，白酒企业将实现营销From EMKT.com.cn与组织结构分层。2014年度，我们将看到白酒企业结构分层将更加明显。其一，少数企业可以在若干个价格带将同时获得成功，如茅台集团，其将在超高端、次高端、腰部以及中低端价格带同时获得成功，而绝大部分白酒企业将只可能在1—2个价格带获得成功，所谓全价格带企业将越来越少，而聚焦价格带白酒企业将越来越多，白酒从全价格带时代走进聚焦价格带时代；其二，白酒企业在营销模式上将呈现出结构分层，针对不同价格带白酒产品品牌结构需求，白酒企业结构分层营销将蔚然成风。由于不同价格带白酒营销模式差异化巨大，为适应白酒价值营销之需要，白酒行业将呈现出根据价格带组织营销体系，并实现价值营销新趋势；

　　第三，白酒将形成市场竞争结构分层。白酒核心消费市场，白酒次重度市场以及非重度市场结构分层对行业影响将逐渐显现，白酒竞争的结构分层将一定程度上决定白酒行业格局。2014年度，白酒企业围绕白酒重度市场竞争将加剧，而次重度市场将成为全国性白酒品牌重点布局市场。重度市场、次重度市场、非重度市场竞争格局对白酒企业未来市场地位将产生深远影响。

　　我们预判，2014年度白酒行业将围绕消费者结构分层展开一系列战略调整，通过结构调整实现完全市场化变革。

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	王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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