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家电促销实战不可回避的十六个问题（之十四、十五、十六） 沈阳今年的五一市场有两款机器成为消费者的首选，A家电企业的KK29英寸家电，B家的BB29英寸家电。A家电企业的彩电有无线耳机，有绿色功能，B家彩电有有线耳机，但没有绿色功能，同为银色外壳，但是A家电的外壳看起来比家电企业的精致，有银灰的光泽，而A家电企业的彩电外壳实实在在地讲有点粗糙，而且没有光泽，用手摸上去有一种摩擦力比较大的感觉。在现场的促销过程当中，B家电企业的促销人员把外观的特点作为对A家电企业KK29的一个缺点来攻击。他们的促销员和办事处在产品上市的第一个周，向公司反馈了这个消息，在B企业的隐性的攻击之下，很难给顾客解释，A企业的促销员被搞得非常尴尬。 这就是难题，在营销的任何时候出现了难题，最正确的方法，不是等靠，或者是发牢骚，这都不是解决问题的办法，正确的做法是找出行之有效的解决方案。我们的项目组马上到售场观察，研究了所有银灰色外壳彩电的机壳特点，包括进口品牌在内的所有品牌的彩电，在这个时段的展台上，60%以上的彩电都变成银灰色外壳的，但是，A家电企业的KK29彩电的外观由于喷漆的原因，都没有其他品牌的家电机壳有光泽，并且喷漆的颗粒显得比较的粗。 一个结论随之而来。把KK29的外壳定位为磨沙质感的银灰色机壳，是目前在卖家电中唯一的“休闲装”。在找出这样的一个定位之后，并且马上从制造过程中找出了其理论的支撑点――这种特点的机壳比有光泽的机壳多了一道工艺:模糊抖动喷漆。一个独有的解释自己产品缺点的口径找到了，并且因为所有其他品牌彩电的外壳都比这种彩电有光泽，这种彩电倒成了独家的新品，介绍口径的变化反而这种机器还引导了消费潮流。 在目前中国的市场还处在不规范的大环境下，大家都在钻不规范的空子，我们为什么不钻？即使在市场环境规范的情况下，我们也要把顾客对家电企业产品的任何一点疑问都必须做出他们看起来的正确的解释。而现在，在我们的现场促销过程中，有很多消费者把我们的促销员逼进了难以解释的知识死角，这些死角应该从市场中寻求解决的方案，然后回到市场中去。 因为在编写机器的介绍教材的时候，我们基本上根据机器的功能特点来的编写，即使有一些是面对消费者的也只是一种猜测。而顾客的现场疑问则更具有市场性，这些有市场性的问题，我们必须做出市场性回答，并在整个市场中丰富推广。从这点可以看出产品功能的二度创造对现场促销意义重大。 第 1 2 3 4 页 下页：“在卖的机器”的气氛调节 8 关于作者： 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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