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关系营销——高技术企业营销制胜的新武器
中国营销传播网， 2002-02-01， 作者: 杨涛， 访问人数: 5461
自从人类社会进入20世纪80年代以来，以生物技术、信息技术、新材料技术等高技术为中心的新的技术革命给世界各国的政治、经济、文化、社会等方面带来了深刻的变革。许多国家都把发展高技术列为国家发展战略的重要组成部分，不惜花费巨额投资，组织大量的人力和物力，力争在这一次的技术革命中拔得头筹。例如，西欧有“尤里卡计划”，日本有“科学技术振兴基本政策”，美国有“国家信息高速公路计划”，前苏联和东欧国家有“科技进步综合纲要计划”，我国有“863计划”、“火炬计划”等。如以美国硅谷、日本筑波为代表的高科技园区都取得了巨大的成功。而以微软、因特尔为代表的高技术经济实体因其出色的经营与营销策略而获得了神话般的成长，部分高技术企业聚敛财富的能力让人瞠目结舌。因此，从宏观上研究高技术产业的成长规律和从微观上研究高技术企业的管理与营销策略已成为人们关注的热点问题。国内外的研究专著也渐次多了起来。学者们和实业界人士从不同的角度对高技术发展的规律与对策做了有益的探索，取得了十分有价值的结论。但是，我们发现，在对高技术企业的营销策略进行研究时，多依从的是传统的市场营销研究理论。传统的市场营销理论，以单个企业为分析单位，认为企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程。对内部可控因素的经典总结是4P'S组合，营销活动的核心即在于制定并实施有效的市场营销组合策略。但是实践证明，传统的营销理念越来越难以直接有效的帮助企业获得经营优势。这是因为任何一个企业都不可能独自提供经营过程中所有必要的资源，而必须通过银行获得融资，从社会招聘人力资源，与研究机构取得技术协议，通过经销商分销产品，与广告公司联合进行促销和媒体沟通。不仅如此，企业还必须被更广义的相关成员所接受，包括同行企业、社区公众、媒体、政府等等，企业无法以一己之力对抗环境的压力。因此，企业与这些成员息息相关，构成了保障企业生存和发展的事业生态系统（business ecosystem）,生态系统中的伙伴建立起适当的关系，形成一张以价值链关系为基础的巨型的网络。对于大多数公司来说，产品的成功正是利用网络资源的结果。而与顾客、供应商、分销商及其它伙伴群体的共同利益建立起来的一种长期有效的交换关系便是关系营销的思想。但目前看来，从关系营销的视角研究高技术企业的营销问题却寥寥无几。就笔者所能收集到的资料来看，鲜有学者用关系营销的思路来研究高技术企业的营销问题。即使有，也仅停留在实践经验的总结上，而尚未上升到理论的高度。另有一些学者则多是对关系营销理论作出了阐述性解释，且常结合服务行业的案例进行说明，而结合高技术企业的营销特性在理论和实践上进行关系营销策略的研究就更少见了。笔者认为，高技术企业的营销具有自己的特殊性。比如硅谷高技术专家杰弗里·摩尔(Geoffrey A. Moore)曾说过：“高技术产品的市场营销重在同顾客建立良好的市场关系，与其进行双向交流，而不是以广告或其它单项交流的形式去培养消费者的品牌意识和顾客的忠诚度” ,“市场关系的核心是建立和维护与所有建立高技术市场的成员的公共关系，而不仅是最常见的成员。尤其是建立正式和非正式的信息交流，不仅要面对客户、报界新闻媒体和分析家，而且要面对硬件和软件合作伙伴、批发商、中间商、系统集成商、用户集团、行业组织机构、大学、标准化团体、国际伙伴。市场关系还意味着不仅要改善外部沟通，而且要改进销售网点、产品经理、策略规划者、客户售后服务和保障部门、工程部门、制造部门和金融部门之间的内部信息交换。”基于以上原因，有必要从关系营销这一二十世纪九十年代才发展起来的先进营销思想进行深入的研究。
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