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恒大冰泉诞生之日，就是其陨落的开始 土豪的思维，是一般人所达不到的境界。 恒大当初做足球，大家都以为许家印是为了做广告，结果他是在做政治； 恒大现在做矿泉水，我们都以为许家印是在产业链，但他却只是在做水。 恒大冰泉借助亚冠决赛时广州恒大队夺冠惊艳亮相，梦幻般的开局，一举秒杀农夫山泉、昆仑山等对手。 土豪就是土豪，仅一个春节，许家印就豪掷13亿作为恒大冰泉的广告推广费用，吓呆了竞争对手和它的小伙伴们。央视、卫视、分众、地铁、候车厅铺天盖地被恒大冰泉的广告所覆盖。 但是，这样密集式的广告打法，并不适合恒大冰泉，许老板还是以传统的广告营销From EMKT.com.cn手段来做恒大冰泉。 每逢恒大的新楼盘开盘，广告攻势那叫一个猛。上至空中飘的气艇，下至大街小巷候车厅，整版整版套红的报纸广告更不用说，售楼部则有范冰冰、成龙为其站台，加上开盘极具诱惑力的广告语：“开盘必特价，特价必升值”。有这样的广告支持，恒大新推出的大部分楼盘开盘即售罄。 许老板靠这样土豪式的广告投放打法，一路从广州到北京，再到沈阳，再转到上海，所到之处，恒大无不所向披靡，屡战屡胜。 但是，楼盘和快消的推广不一样。楼盘相对区域比较集中，推广周期短，需要在短时间内爆破，迅速抓住大众眼球，所以恒大楼盘的土豪式广告投放是很有效果的。 首先，恒大冰泉属于快消品，依靠大量的广告投放，能迅速打响知名度，用户可能会以尝鲜的心态来买几瓶试试看，但要让用户持续的消费，粗放式密集式的广告投放就不一定能起到很好的效果了。定价、渠道、口感等因素无一不影响用户的购买决策。 当初资本操作高手张海在收购健力宝后，迅速推出新品牌“第五季”，相比恒大冰泉的投放力度，有过之而无不及。但由于产品口感、包装、渠道等都没有跟上，结果“第五季”一败涂地。 恒大冰泉在终端生动化陈列、产品组合、体验营销、试饮等精细化营销手段上都还没有看到有什么动作，粗放式的广告投放已经不适合现在的营销环境了。 其次，恒大冰泉并没有找到自己的标签和用户。广东有个区域矿泉水品牌，叫鼎湖山泉，它给自己的贴的标签是鼎湖山泉好水煲出靓汤，泡出好茶，因为广东人喜欢喝茶煲汤，自然鼎湖山泉是最佳选择。鼎湖山泉将自己放在用户的煲汤冲茶的使用心智里，避开农夫山泉、怡宝等强大的竞争对手，所以鼎湖山泉在农夫山泉、怡宝的夹击下找到了自己的生存空间。 恒大冰泉一瓶350ML的矿泉水，终端零售价4.8元，这是一个很贵的价格。究竟是什么人会喝恒大冰泉水，或者这群人在什么时空情况下饮用恒大冰泉？在所有恒大冰泉的传播推广轨迹中，我们并看不到它是想卖给谁的。因为普通的消费者根本消费不起，这就需要先找到我们的消费者，否则，现在所以的传播沟通都是无效的。 再次，恒大冰泉盯错了竞争对手。 我们看看农夫山泉的广告语：“我们从不生产水，我们只是大自然的搬运工。”再看看最新恒大冰泉的广告语：“不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”。 恒大冰泉明显是针对的农夫山泉，不知道为恒大冰泉做咨询服务的营销公司有没有研究过，恒大冰泉的消费群和农夫山泉是同一群人吗？一瓶380ML的农夫山泉售价1.5元，而同样一款差不多的350ML的恒大冰泉售价4.8元，贵了3倍都不止。 笔者见过一个土豪，家里洗菜淘米洗水果喝的水全都是用的法国进口依云矿泉水，这群人有可能是恒大冰泉争取的对象。而在运动完后，大汗淋漓，拿着一瓶农夫山泉一仰口就灌完的大学生，绝对不会是恒大冰泉的主力消费群体。 推广策略的错误，消费人群的缺失，无效的品牌标签，以上这三大原因会让恒大冰泉的营销彻底陷入困境。这三点还不改变的话，接踵而来的渠道布局，又是恒大冰泉的软肋。 恒大冰泉的推广团队如果意识到了以上几点，加以改进，凭借恒大强大的执行力，恒大冰泉会在快消路上越走越顺，因为许老板的布局是对的，关系到大众民生的快消行业，永远是朝阳行业。 大圣本名孙文武，广州市鼎立广告有限公司副总经理，突破性创新理论倡导者，为企业和品牌提供产品开发、渠道规划、营销推广、企业架构重构等咨询服务，为上百家企业提供培训及品牌咨询服务，欢迎交流。邮箱：58830314@q.com,微信公众号（大圣智造或dszhizao） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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