白酒企业同质化的品牌混战比比皆是：人们简单地将产品销售额的多少认定为品牌成功的重要标准。比如白酒行业将销售收入达到100亿视作品牌强大的重要标志，所以在白酒高速发的十年酒企100亿目标口号此起彼伏。但在市场环境巨变的艰难情况下，诸多100亿品牌销量‘跌跌不休’。显然，通过销售成就品牌犹如沙漠中建大厦，往往根基不牢靠。建立在消费者心智中的品牌才是真正强大的品牌，也是驱动产品销售的原动力。品牌从诞生、成长、飞跃、消亡重生，都有其发展的必然规律。　

　　打造白酒品牌遵循的铁律：

　　——品牌诞生

　　1 品类领导：

　　对于许多白酒企业来讲，大多数人都相信，他们获得成功是因为他们比竞争对手做得更好，而不是因为他们是所属品类的领先品牌。但实际上除非品牌是所属品类的第一，否则品牌将无法进入目标消费者心智。消费者以需求为动念，用品类思考用品牌来表达，品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量。茅台与五粮液的竞争，实质是酱香型白酒品类领先者与浓香型白酒品类领先者之间的竞争。

　　当开发一个新产品的时候，首先要考虑的并不是新产品相对于竞争对手有哪些优势，而是要确定新产品能在哪个品类成为领导者。在白酒行业市场严重同质化的情况下，各品牌应该通过领导品类，并成为品类代表。换句话说，这个新产品可以最先进入哪个品类？从品类思考的角度建立品牌，让品牌赢在起跑线。通过创新品类、占位品类、对立面品类、关联品类、替换品类的方式抢占消费者心智资源。市场营销From EMKT.com.cn是一场争夺认知而不是产品的战争，抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。

　　白酒行业已经形成的品类划分有：以价格划分品类，高端白酒品类的领导品牌是茅台，低端白酒品类的领导品牌是金六福；以香型划分品类，浓香型白酒品类的领导品牌是五粮液，清香型白酒品类的领导品牌是汾酒；洋河则是创新分化品类的代表。还有以度数划分品类，以消费人群划分品类，以包装划分品类等等。

　　2 收缩聚焦：

　　为所有人提供他们所需要的所有产品，是许多白酒企业根深蒂固的想法。企业大而全的发展思路不仅出现在品牌发展中后期，在品牌创立初期也屡见不鲜，表现为全品类进入，多产品品牌开发。比如，许多白酒企业喜欢3个产品推出法，即新品上市一般包含3款产品，价格阶梯化，包装用颜色区隔。之所以发生这种情况，其实是因为一个既显而易见又令人痛苦的事实，即没有人愿意只提供一种产品或服务。

　　品牌永远只能获得部分人的认可，不聚焦会稀释模糊消费者认知，品牌最终会被聚焦的品牌所取代。妄想满足所有消费需求，最终会是一个猎人追逐多只兔子局面，有时守株待兔胜于对多只兔子的追逐。多产品、品牌延伸形成的最终结果是多而不强即品牌灌木林，品牌应该成长为高大的乔木。品类定位一旦确定，就要收缩战线聚集焦点，对企业和品牌的各个部分进行取舍并集中资源。

　　少即是多，聚焦可以营造品牌专属的消费者认知属性，在消费者心智中占据一个代名词，从而与竞争对手区隔开来。在目前延伸品牌的白酒市场环境下，企业可以通过收缩聚焦打造专家型品牌从而占据品类代表的位置。只有聚焦到明确的某一款产品上，才能在消费者心智中清晰树立品类的认知。收缩聚焦不仅在企业创立品牌的初期，即使在品牌发展到一定程度的时候也要遵循这一铁律。

　　3 简单名称：

　　可口可乐初入中国被翻译成“蝌蝌啃蜡”，这显然不是一个好的品牌名称，因此公司公开登报悬赏350英镑征求中文译名，英国的一位上海教授译名“可口可乐”，寓意吉祥快乐、好喝、清爽。Benze（奔驰）一开始大家翻译为“笨死”，香港人则称“平治”。很难想象一个人买车会选择笨死。尤其在中国好的名称不仅方便传播而且要有好的寓意，名称对于一个品牌的重要作用不言而喻。

　　名称是消费者接收品牌的第一信息点，因此，品牌名称必须遵循简单即有效的传播学原理。除了容易传播和记忆外，一个好的品牌名本身会蕴含着强大的购买驱动力。从传播学角度，面对海量信息，受众心智会本能启动保护机制，过滤掉复杂、陌生的信息，信息越简单、越吻合受众经验，就越容易被受众接受。

　　每个品类的品牌实际都包含两个名字，一个品牌名，一个品类名。先有品类名后有品牌名。因为品牌是品类的代表，所以品牌名称应该为其所代表的品类服务，使消费者有较好的品类联想。在具体操作中，最有力的策略是把品牌名称和品类名称紧紧地捆绑在一起来传播，让消费者接触品类的同时建立起与品牌的联系，这种直接的联系方便记忆和联想。同时为品类取了简洁清晰的名称，就是选择暗示品类本质的品牌名。所以好的品牌名应该包含以下特征：独特、简单、顺口、暗示品类。

　　4 视觉战略：

　　全球以及中国市场的案例屡屡证明了视觉所具备的战略价值。可口可乐的红色包装和流线型瓶身，已经成为品牌识别的一部分。白酒品牌洋河“蓝色经典”是颜色和瓶身造型的经典演绎。在大多数白酒品牌选用红色为主色调的情况下，洋河选用了蓝色，并采用了类似于洋酒的瓶身造型，从众多的白酒品牌视觉中脱颖而出。从普通认知上看，蓝色并非白酒品牌的最佳选择，因为蓝色给人现代和高科技的感觉，并不符合中国白酒强调历史、喜庆的调性，但最重要的是蓝色具有足够的差异化，与洋河‘梦想’的定位联想高度吻合。

　　研究表明人类的大脑分为左脑和右脑两个部分，左脑负责处理理性与文字信息，以语言为主导；右脑负责处理感性与画面信息，以视觉为主导，两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接受，最容易留下深刻印象，70%的人是视觉思维。视觉战略是通过标志性视觉将品牌独特的定位（文字概念）进行视觉化表现，并通过传播，不断地强化。

　　对于视觉战略的应用，美不美是其次，能否实现其传播的战略价值，才是最关键的因素。消费者用品类思考用品牌来表达，这决定了视觉战略的重点是如何将品类的思考视觉化。即品牌的包装视觉信息应该提炼品类特征要素并将其视觉化呈现，或者直接运用主要竞争对手对立面视觉，让消费者产生品类竞争联想。

　　5 相对价格：

　　产品价格的制定是一个既简单又复杂的工作，在白酒行业飞速发展的年头，整个行业的价格屡涨不跌，这时的价格制定相对简单，只需跟随市场逐步上调。但在目前的市场情况下产品的价格制定就不是下调这么简单的事了。不仅仅是因为降价会挫败消费者的消费信心，而是在人们消费时很少做不加对比的选择，尤其在商品严重供大于求、产品同质化的市场环境下。任何产品的价格都是相对价格，即相对于消费者心中的对比价格。

　　消费者的心里并没有一个“内部价值计量器”，告诉他们某种商品真正的价值是多少。相反，他们关注的是这种商品与其他商品的相对优劣，以此来估算其价值。我们不但喜欢拿事物与事物做比较，在产品有鲜明竞争对手时，消费者还容易将他们进行直观的价格对比，这源于我们避免对未知的恐惧，本能地惧怕损失。消费者都愿意在比较的基础上作决定，凭借相对因素做决定是我们自然的思考方式。所以白酒产品价格的制定要有一定的竞品参照。

　　只有独立于市场竞争的产品可以不去考虑竞争产品价格的因素，其他的产品则逃离不掉竞争的大环境。既然消费者对任何商品的选择都有其心中的对比价格，那么我们需要主动给消费者提供一个可供参看的对比价格，这个价格可以是企业自身产品，但多数情况下是竞争产品，这样便于消费者购买产品时做对比选择。

　　——品牌成长

　　6 示范效应：

　　推出新品牌时首先从最容易影响的人群和区域入手，任何品牌都有其消费者定位，我们需要如何激发目标消费人群的消费，首先对目标人群中的示范消费者人群进行占位，引导。小米手机，其消费示范人群为手机发烧友或关注通讯前沿技术的专业人士，其消费示范作用在于极大地为小米手机贴上了专业、高科技的价值标签，并逐渐被广泛认知。消费示范人群本身就是品类价值的代言人，具有强烈的榜样作用。

　　人们习惯成为大多数，即使在个性化需求强烈的当下，消费者也希望归属于某个特定的人群。消费示范人群的占位，一方面强化品类的价值认知，另一方面对需求的非典型性或重度人群进行具体的、带动性的影响，最终实现消费人群及市场的拓展。这种示范人群的激发降低了企业的沟通教育成本，而且能快速形成目标人群的示范效应，迅速撬动市场。

　　消费示范人群占位是通过典型或重度消费人群的示范作用，塑造及强化产品独特价值，在初期市场建立之后，通过波及式拓展，逐步影响到整个目标人群。以榜样人群吸引新的消费者，使消费示范人群最终成为品类及品牌的专属符号。对于示范人群的消费时间和消费渠道也要占位，对消费示范人群、消费示范时机及消费购买渠道的占位，解决的是谁先购买、何时购买、何处购买及如何购买的示范作用。

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