让我们来简要回顾一下这个广告：

　　葛优：一人一本，用笔写就行　

　　冯小刚：对　

　　葛优：还原笔迹　

　　冯小刚：是　

　　葛优：办公就用它？　

　　冯小刚：那当然了　

　　葛优：　

　　这手写电脑好。　

　　冯小刚：你得来一本　

　　E人E本，手写电脑　

　　毫无疑问，这个广告的创意是出色的，记忆点也是明确的。

　　但是，一个有销售力的广告，绝不仅仅是靠创意就能成功的。

　　有销售力的广告 = 优秀的创意 + 有效的诉求　

　　何为有效的诉求？　

　　有效的诉求就是让消费者有"买点"！

　　很多企业在广告中喜欢自说自话，把自己的产品特点、优势、差异性恨不得一股脑全表达出来。但是，这其中有一个误解，就是企业想表达的只是品牌希望的“卖点”，而非消费者想要的“买点”。

　　“卖点”是从企业/品牌角度出发，表达产品拥有的优势、特性，如采用航天科技、来自大草原的新鲜原料等等。这些“卖点”可能是企业所万分珍惜的，但对消费者而言却是没有直接价值的，因为消费者无法从中感受到任何的使用价值。

　　因此，这就涉及到了一个非常关键的要点，就是“卖点”向“买点”的转化。把企业/品牌的优势转化为消费者可以感知的利益点，只有这样，企业说出去的话消费者才能更好的接收，并转化为购买的理由。如因为航天科技所以速度体验更好、因为原料好所以更有益营养吸收等。

　　或许看似不起眼的一个步骤，却是制造有销售力广告的关键所在。因为消费者是中心，所以企业传递信息的核心枢纽也一定是消费者的认知。

　　回到E人E本的广告上来，虽然创意上佳，但是在广告诉求上却没有为消费者找到准确的“买点”，所以缺乏销售力！或许有部分消费者会因为好奇、新奇或对代言人的喜爱而产生一些冲动购买，但这绝对不是正确的广告之道，尤其是对单价较高的科技产品。　

　　林友清 品牌学者、策划人 linyouqing@vip.sin.com