所谓的卖点也就是产品的不同点、功能特点、品质特征等，如搭载机动加速科技、触控模式、站立模式、纯天然橄榄油等等，他们对于企业自身而言是非常重要的竞争力，但是对消费者不是。

　　对消费者有用的不是产品的卖点，而是买点。所谓的买点是消费者能够从中获得的利益是什么。比如速度快、比如操作方便省心、比如健康营养、比如能够获得异性的欢心等等。

　　从上述卖点和买点的对比可以看到，卖点事实上是站在企业的角度看问题，是企业“想说的话”，而买点是站在消费者角度说问题，是消费者“想听的话”。

　　毫无疑问，企业在宣传中不应该只是自说自话，把自己想说的产品优点、特点一股脑的抛出来。在这个背后，更重要的工作是调查消费者喜好和心理，将这些卖点有针对性的转变成买点，让消费者能够听得懂、看得懂，能够接受并购买。

　　买点（消费者利益点）又可划分为功能买点和情感买点，也就是说消费者购买这个产品可能是因为产品功能带来的吸引力，也可能是因为产品所赋予的情感属性而带来的吸引力。一个成熟的品牌在宣传上通常需要兼顾功能买点和情感买点，而且两者是有机的结合和延续，如某退烧药的产品卖点是“新科技、新技术”，转变而来的消费者买点是“轻松退烧、舒适清凉”，以及让“父母放心”的情感买点。　　

　　在品牌发展的不同阶段，诉求会有所差异，如在产品进入市场的初期，需要更多的让消费者了解产品特征，则需要重点强化产品功能层面的买点诉求，而如果是在一个成熟的、同质化的品类中，则情感买点或是更有效的诉求方式。

　　重中之重在于企业的传播视角问题。企业应当真正做到“以消费者为中心”，深入了解消费者的需求，有针对性的进行“买点”诉求，从而引导消费者的认知，而不是试图“全面教育”消费者，让消费者全盘接受企业所传递的“卖点”信息。

　　(林友清 资深品牌学者、策划人 linyouqing@vip.sin.com)