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SP：销售促进系列谈（九） 在以营销为企业经营导向的时代里，为了满足消费者的需求，每年都有无数的新产品上市。我们经常可以在各种传播媒体上看到五花八门、新奇古怪的新产品介绍。有的新产品如昙花一现，浮光掠影般瞬间即逝。有的新产品却能一鸣惊人，历久不衰，并且在市场上领袖群伦。 同样是新产品，它们的命运何以会有那么大的差异呢?如果检讨新产品失败的原因，当然有的是品质不良、设计不佳；有的是价格不当；有的是广告及促销的效果不好、人员推销不力；有的是包装太差，命名不妥等不一而足。可是在众多营销变数中，还有一项影响成败的重大因素，不能为我们所忽视的，那就是分销渠道中的各种经销商。 企业的经营是为了追求利润，除非制造厂商本身有庞大的人力、资金，才有能力采取直接推销或自设零售店的方式经营，否则一定要透过沟通产销、调整供需以及所谓“消费者购物代理”的经销商来拓展销路、获取利润。所以，对经销商的促销在整个营销的流程中举足轻重。 广告技术合作(Co—opadvertis—ing)是制造商对经销商促销的主要方式之一。它是指制造商通过合作和协助方式，赢得经销商的好感，促使他们更好地推销企业产品。如与经销商合做广告、提供详细的产品技术宣传资料、帮助经销商培训销售技术人员，建立有效的管理制度，以及协助经销商进行店面装璜设计等。 广告技术合作方式适合于新产品上市时，为便于消费者了解购买地点、购买方式等有关该产品的特点而采用的。一些具有一定高科技含量的产品导入市场时，较多采用了这种促销方式。制造厂商可以用较少的资金，提供给经销商技术方面的帮助，联合作广告或促销，承担的风险也相应减少了。而经销商方面，通过制造厂商提供的技术或其他优惠条件，使店面服务、产品质量、装璜等都有提高，而在作广告方面，费用也比单独做便宜。因此，制造商与经销商这种广告技术合作的关系，有利于促使双方的销售额，降低成本和风险，增加利润。 案例分析]好易通电脑辞典至叻星 好易通电脑辞典的制造商INVENTECGROUP是世界销量第一的电脑辞典生产商，该产品好易通品质优良、功能出众，在其他同业中率先取得英国国家标，准协会之ISO9001国家品质认证。为了使好易通能早日赢得大陆消费者的喜爱与肯定，INVENTECGROUP与广州多家经销商和客户合作广告。 合作一、金穗卡贺新岁 好易通电脑辞典之一“随手写”电脑推入大陆市场时，INVENTECGROUP与新南方寻呼台(经销商)、广州市农行信用卡部、以及其他酒店一起合作广告。因为此时正值九六年的新春之际，故以“九六新春优惠”来吸引消费者。由于这种“随手写”电脑的用途与功能较之同行先进，所以介绍它的独特功能就十分必要。故此，INVENTECGROUP在合作广告时突出了“随手写”电脑的十二种卓越功能，并在广州市日用工业交易市场等地进行展销，还在新春展销期间购机送价值280元的精美皮套一个。 合作二：二百元赠券 九六年新春之后，好易通集团又选择了广州电信新南方寻呼台作了广州的特约经销商，在广告技术合作的基础上又采用了多种促销方式，希望一炮打响广州。 好易通集团提供给新南方寻呼台有关好易通各种新产品：“随手写”、“掌上传真”等技术资料。在店面内采用了POP促销方式，门口设置大型广告牌，店内设立了好易通专柜，又提供了一台彩电，重复播放好易通的广告。 同时，好易通集团发给“200元赠券”，只限于在新南方寻呼台购买好易通EC一9888和EC9001SN辞典机使用。并且联合作赞助单位的广告，广州农行、建行和工商行的信用卡。 好易通集团不仅在新南方寻呼台设立代理处，而且还在那里设立售后服务部，良好的服务是销售成功的保证。 除此之外，好易通集团还与英格兰国家队(足球)进行比赛，以吸引消费者观看和参加“猜波有奖”竞赛活动。奖品有好易通电脑辞典、新南方寻呼机、UMBRO英国国家队球衣等。 好易通集团以一系列的广告技术合作方式打入广州地区，影响力极广。具体看一下其优点在于： 一、与经销关系密切，可以分得经销商现有顾客的好处。由于新南方寻呼台已开台二年多，有一定的客户，并经常要去交台费，所以向现有顾客宣传有一定效果。 二、便于消费者了解新产品的特点、性能和用途。由于合作伙伴的利益关系，合作对方会将制造商的产品当作自己的产品，不厌其烦地介绍给消费者。而通常需要广告技术合作的产品又是有一定技术含量的商品，消费者不了解就不会购买。 三、还可将合作经销点作为售后服务部，因为此产品零部件独家经销，若没有售后服务部，消费者购买后发现质量问题或使用不当，没有咨询处就等于报废了。若单独设立售后服务部，费用又太高了。 但是，广告技术合作方式也有其不足之处，如选择经销商困难，经销商合作时可能会有矛盾与纠纷，面对的顾客可能限于经销商本身的客户，目标市场不一定合适等等，事前都应对此有详尽的分析与考虑。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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