谈品牌首先要谈的是——广告

　　孔繁任研究营销From EMKT.com.cn多年，总结性的感叹——

　　品牌回归广告，广告回归营销，营销回归卖货。

　　确实如此。谈品牌，要建立在市场（卖货）的角度进行思考，首先谈的就是广告。而要谈广告，还必须是谈中国广告。

　　在中国，广告可以被明确的分成两个时代：叶茂中时代和特劳特时代。

　　这两个时代里，叶茂中以其大胆的、直观的、具备良好传播力的广告创意而闻名。“星星之火，可以燎原”的logo以及“没有好的创意就去死吧”的宣誓口号，在20世纪90年代，成就了中国火热的广告市场——创意至上；21世纪，特劳特的理论进入中国，经由成美的两位合伙人在上海成立特劳特中国分公司并将理论推广开来。让企业家们及品牌界里的专业人士，重新理解了广告的现实意义。其定义真正的商战“心智”上而非市场，并引用战争中制定战略的方法分析商战，从而影响广告战、营销战，甚至是企业战。成就“有史以来对美国营销影响最大的观念”的高度评价。——心智至上。

　　这两家公司谈品牌均有其各自鲜明的特征——叶茂中的创意、特劳特的心智。

　　“广告回归到营销”。因此，无论两家公司如何强调广告的重要性及战略性意义，我们不得不回归到营销来看品牌的打造。

　　广告人出身的叶茂中，首先自我定义了“懂营销的广告人”，一句话高度概括了广告服务于营销的理念；而特劳特更是以“一致性的运营方向”，高度概括了定位对企业决策的影响力。所谓一致性的运营方向，首先就落实到了营销的战略方向中。

　　最后，无论是品牌、广告、营销都是结果导向型的，也就是卖货。无论是创意至上，还是心智至上，所有一切都最终导向市场（卖货）的问题上。即如何驱动消费者购买产品。

　　因此，谈广告就必须从消费者谈起。

　　谈广告先谈消费者

　　谈及消费者就必须关注消费者的需求。因为只有满足了消费者的需求，产品才能真正实现销售目的。这是最基本的营销常识。

　　叶茂中时代，强调创意的表达。其更多的关注点在于传播，在于产品卖点及情感、文化的附和，对消费者需求的洞察及关注较低，容易导致出现一些时效性的产品。“没有好的创意就去死吧”的宣誓口号，就是其理念的重要表现。从最早的春兰空调的一杆进六洞、柒牌“男人就要对自己狠一点”到现在的都匀毛尖茶——献给每一位贵人。其出发点是站在消费者的角度思考广告创意的情感触动及传播能力，并没有真正洞察到需求的可持续性问题上。但是，不得不承认叶茂中善于结合中国文化，其广告在传播及情感上游刃有余。在企业有高额度广告费用支持的前提下，叶茂中的广告吃尽了风头。

　　特劳特时代，以信息传播量越来越大，消费者对信息的敏感度越来越低，商品同质化等作为前提，强调了消费者需求的重要性，强调了进入消费者心智的必要性。其继承USP的传统，极度的反驳了情感诉求，同时间又建立起九种与众不同的方法。其打破了旧理论的工作方式，在出发点上就不同于以往的工作模式。但是其理论在“中国制造”过程中，过度强调聚焦、集中品项，在中国造成了众多企业走向营销的误区，甚至经营的误区。在特劳特时代里，不得不承认其将广告传播的战略意义又提升了一个层次，将消费者需求搬上台面，将消费者心智的概念强化了。在产品同质化时代里，制定了一套为品牌主导舆论及驱动消费者购买的系统理论。

　　如果不细细研究两家的理论基础，不会发现过多的差异。因为，大道是相通的，品牌的共通点总是多于差异化。但是，行业内人士细细研究就不难发现本质性的区别在于“出发点”。出发点不同，就会导致结果的不同。叶茂中寻找的是产品的卖点及情感文化的融合，特劳特寻找的是消费者的心智属性及九种与众不同的建立。他们的出发点是不同的，得出的结果或许相同，对于两家公司是各得其所。但是，对于企业将是完全不同的影响。

　　无论如何，品牌的打造一定要从消费者的需求出发，广告的诉求一样从消费者的角度进行探索。理性诉求或是感性诉求，都要抓住消费者的需求。另外，站在市场发展角度看，更加重要的是，品牌毕竟是在市场中相互竞争的，不谈竞争，不谈全局的思维，就会导致品牌战略咨询的局限性。因此，真正谈品牌，还得从全局谈起。

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