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“小陈陈”远水不解近渴 前段时间写了一篇题为《小陈陈有机会像爽歪歪一样成功》，主要从品牌顶层设计的角度对小陈陈做了一些正面的评论，可能是借助了娃哈哈或者其公关传播机构的推动，新浪、网易等各大媒体都进行转载，也算是成功的为小陈陈做了一回代言人。当然，我并不后悔为大家做这次推荐，一来陈皮和酸梅确实能给我非常健康的感觉，相比碳酸饮料，相比茶饮料，甚至相比果蔬这些类型的饮料，这种产品更符合这个时代对于健康的需求，特别是对于天气炎热的南方；另外，娃哈哈也是国内少有能够跟国际品牌抗衡的快消企业，宗老先生的奋斗故事更是打动人心；另外，看了京东商城消费者对于小陈陈的评论，好评率高达95%，为它做推荐，也不损我超级旭的形象。说实话，第一次看到小陈陈的广告，我就忍不住跑到了楼下的便利店看看有没有，希望早一点尝一尝小陈陈的味道！ 小陈陈只能网购吗 然而，这个小小的欲望，我至今还没有如愿。带着这样的疑惑，我又重新了解了一下小陈陈。注意到了一篇类似新闻通稿《娃哈哈 “小陈陈”个性饮品开创网购时代营销From EMKT.com.cn新模式》。突然有点恍然大悟的感觉。我原本以为小陈陈所谓的新模式，只是在品牌命名及包装风格、以及营销方法上与互联网接轨。而现在，我似乎发现小陈陈的这次突破比我想象中的要大。因为我留意了每一个我去过的大小超市，包括华润、好又多、大润发等，便利店全家、7-11等，均没有发现小陈陈的踪影。我百度了一下，在阜阳师范学院吧里面，有位网名叫做“Devout呼啦啦”的同学发了一个帖子，似乎也在证实我的猜测，这是帖子原文“我就想买瓶小陈陈看什么味道，学校超市没有，大润发没有，好多超市都木有”。是不是小陈陈的铺货还没有到达广州，还是小陈陈真的只能网购吗? 千万个理由用电商 对于小陈陈这次重用电商，应该来说是顺应整个互联网的大潮流。引用前段时间辰智咨询发布的《中国四大城市群消费者网购行为趋势研究报告》中的一些结论，去年中国家庭从电商渠道购买快速消费品的比例达到30%，比2010年增长了18%。在北上广等一线城市，这一数字甚至高达46%。2013年电商渠道约有38%的销售额是从实体渠道转入，这一比例在两年前只有约18%，说明电商与实体渠道商争夺消费者钱包的优势在逐年增强。通过这个报告我们可以看出，小陈陈之所以选择电商渠道，我想首先应该是对这种消费趋势的把握。 另外，娃哈哈长期以来一直采用的是农村包围城市的推广策略，而这次从小陈陈产品的定位来看，显然要更多的针对城市白领，因此我可不可以这样猜测，相比三四线城市和农村市场，娃哈哈在一二线城市的渠道并没有这么强。那么在这种情况下，不如直接通过电商的方式直接进入一线城市。这样就避免了跟康师傅、可口可乐等这些老对手在货架上的直接竞争。而网络推广，实际也是成本最低、可控性最强的一种推广方式。 当然，如果小陈陈真的是采用全电商渠道的话，我想身为40后的宗老，给大家印象很保守的一个人，应该很难下决心这么去做的，毕竟对于娃哈哈来说很多资源都是现成的，不用白不用。再看看这次小陈陈所针对的人群、品牌设计风格，以及小陈陈在广告宣传上的大手笔，我想这个品牌一定倾注了娃哈哈相当大的心血。所以，我大胆猜测这会不会是由80后的小宗主导的一个产品。记得网上曾经出现过一些关于宗老和宗女在观念上的一些争议。所以，小陈陈这次能够这么坚决的去对接互联网，这会不会是一场宗馥莉新观念主导下的正名之战。 远水不解近渴 很显然，小陈陈走电商这条道路，就决定了是以后小陈陈是论箱卖的。联想到我们经常喝饮料的几个场景，第一个场景，球场上，球友们拿过从大叔那里售卖的冰饮；第二个场景，炎热的夏天，赶路，路过便利店，拿着冰凉解渴的饮料;第三个场景，办公室，加班，新同学吃力的提着一袋刚买回来的饮料，在给大家纷发。很显然，走电商的小陈陈很难与以上三大场景进行对接。不管是打球还是在路上办事情，我们都希望喝到冰力十足的冷饮；而加班的时间很多是不可预计的，除非是公司定期团购，不然很少会有人买一箱放到那里，一方面是公司一般就一个冰箱，没有地方放；另外在公司里面的饮料是留不长的、很容易被一扫而空。在我工作10年的经历当中，从没有看见个人买一箱饮料放在办公室的。所以，对于我们经常喝饮料的场景，人都处在一种比较“饥渴”的状态，对于需要通过网购的小陈陈来说，可能真的很难满足这样急切、并且可能转瞬即逝的需求。 超级旭认为，几块钱一瓶的饮料，就是凭感觉消费的产品，热的时候想喝，回到办公室有水了可能就不喝了；烦的时候想喝，转念一想可能来瓶啤酒更过瘾。虽然现在流行网购，快消品、饮品在网上的销售也不错，那是因为大家图便宜、图方便。而作为一个新品牌，小陈陈在价格上是没有参照物的，方便上感觉并不能完全对号入座。按照小陈陈宣传广告上所提供的四个消费场景，减肥，没胃口，加班，开车，除了开车需要整箱买放到后备箱外，其它的似乎采用实体店零售的方式要更加方便、更得人心，比如说买方便面的时候顺手一瓶小陈陈；加班的时候领导安排小伙伴立刻去买上一箱上来慰劳大家。至于减肥，苹果醋可能来得更直接、号召力更强一些。 因为没有经过详细的求证，也没有娃哈哈的朋友，以上很多内容都是一种推理和猜想。言中为巧合，言错莫奇怪。写这篇稿子，并不是故意给小陈陈挑刺，一方面，我是希望从一个消费者和娃哈哈粉丝的角度表达一种期望，期望能更加方便的购买到小陈陈；另一方面，从一个广告人的角度提一点想法——觉得小陈陈在广告上投入了这么多资源，如果只做电商渠道，多少觉得有点浪费！ 当然，也请欢迎了解小陈陈情况的帮我纠正！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： goodbrand@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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