最可能看到两面正的情况是在入住一些快捷酒店的时候，可以看到为酒店专门订制的两面针牙膏，这时我会觉得既熟悉又陌生。曾经国货牙膏的第一品牌，曾经年销5亿支，国内市场排名前三的牙膏品牌，像众多国产老牌日化品牌一样，迅速消失在消费者的眼前甚至是心里。　　

　　两面针到底怎么了？　　

　　原因是多方面的，归结起来，五大战略困局，导致了两面针迅速从国产牙膏第一品牌的位置上衰落，在振兴牙膏无望的时候，放弃了牙膏主业，开始了多元化业务，从此越走越远。　　

　　两面针的战略困局一：专业化还是多元化　　

　　2007年，两面针高调宣称：“公司多元化战略的实施取得了有效突破，已经形成‘出口贸易、房地产、实业及资本运营’四大板块齐头并进，协调发展的局面。”两面针已拥有口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产八大产业。　　

　　实际情况是，两面针在逃避问题。主业不振，退而求其次，向其他业务寻求解决办法，其实这是最危险的方法。多元化之路的基础是主业的发展非常好，足以支撑其他业务的发展，从战略的层面寻找未来的业务和利润增长。而两面针多元化显然是不得已，寻找可能的机会，摆脱主业不振的危机。

　　现在看来，这种做法是没有效果的，也是行不通的。要想获得发展，就必须回归主业，做强主业。至少目前而言，专业化是唯一的出路。　　

　　两面针的战略困局二：定位模糊、品牌老化　　

　　2013年5月，两面针推出战略新品：消痛牙膏，宣布品牌新战略的实施，但大半年过去了，收效甚微。我认为，定位模糊、品牌老化，是目前两面针问题的核心之一。首先是定位模糊，两面针是中药牙膏，数年之前这个定位没有任何问题，也跟其他牙膏形成了差异化。但随着市场的发展，竞争的加剧，定位也要进行升级和发展，否则只能被竞争品牌抛到身后。　　

　　中药牙膏提供给消费者的核心利益点是什么？两面针并没有讲清楚。而云南白药牙膏，也定位为中药，但它的核心是预防牙龈出血，或者止血。这就让定位落到了具体的点上，能让消费者感知，并带来利益和价值。所以，两面针需要重新进行品牌价值的塑造，更加具体，做到能打动消费者。　　

　　至于品牌老化，也是由于品牌价值体系长期处于一个空洞的概念，千年不变造成的。针对年轻人群进行卖点、包装和传播活动的规划，老品牌也一样会焕发第二春，如百雀羚等化妆品就是最好的例子。　　

　　两面针的战略困局三：产品特点不清晰，流于一般化　　

　　产品特点不清晰，流于一般化，是两面针问题的核心之二。中药本身牙膏相比其他牙膏也是一种差异化，但落实到产品层面的衔接不够。两面针中药牙膏的产品的特点过于模糊，中药牙膏的特点是什么，能解决消费者什么问题？除了清洁口腔之外，还可以消肿，止痛还是止血？都没有明确的传达给消费者。　　

　　云南白药牙膏2004年上市，2012年销售额17亿元，远远超过了两面针最高峰的3亿多的销售额。两面针的中药第一品牌，怎么几年时间就让云南白药抢走了？在云南白药牙膏上市之初，很多业内人士都担心价格太高，20多元的终端价格，价格比佳洁士、高露洁高出一大截，消费者会买账吗？事实证明，只要满足了消费者未被满足的需求，而且满足了消费者一直以来的潜在需求，那么，价格一定不是决定因素。　　

　　云南白药牙膏将中药牙膏的定位落实到了产品层面。而且卖点非常突出：止血！从此避开了跟高露洁防蛀的竞争红海，跨入了牙膏中药止血的蓝海。　　

　　这样的例子很多，如百雀羚的重生，先是定位为草本护肤，产品卖点是：天然不刺激，很好的支撑了品牌的定位，让百雀羚脱离了一般化妆品的化学品的不利形象，形成了天然温和的产品形象。

　　如果产品只停留在中药层面而没有深入到具体的卖点进行支撑，时间久了，只能流于一般化和表面化。　　　　

　　两面针的战略困局四：渠道边缘化　　

　　由于受制于品牌定位模糊、产品特点不清晰、价格低廉等原因，两面针主销品种在大众渠道，如大卖场、超市丧失了跟牙膏巨头正面竞争的能力，渠道逐渐被 边缘化。　　

　　卖场需要高毛利，需要有特色又能有销量的产品，但如果失去了上面的能力，进店、维护、费用等都是不可能完成的任务了。　　

　　全线溃退的时候，两面针的渠道转向了酒店的细分市场，而酒店产品的用量及毛利都较低，而且是一个封闭的体系，消费者对品牌的接触也较低，局限性很大。对一个全国快消品品牌而言，无疑是非常危险的。也就是说，酒店渠道最大是一个细分市场的辅助渠道，两面针的渠道重心还是卖场、超市为终端加上分销系统担当主角。　　

　　两面针的战略困局五：管理人才缺乏　　

　　看得出来，由于股权的变化，业务重心的转移，有能力和日化管理者肯定会退避三舍。而一切的品牌、市场、销售的根源一定是人，人是一切的核心。管理人才的缺乏最直接的表现是产品没有竞争力、市场下滑严重，团队没有战斗力，市场无计划，无战术，乱作一团。　　

　　从避开主业，多元化战略的推出来看，两面针确实是缺乏能够担当全国市市场攻城拔寨的营销From EMKT.com.cn主将。如果没有新的战略人才引进和培养，要完成两面针主业的复兴，难题极大。　　

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