浓香大战•结构调整下的五粮液、洋河、泸州老窖战略对决暨竞争策略预判（2） _ 文库

　　五粮液艰难转型，江苏洋河内外兼修，泸州老窖打造产业链，浓香型白酒进入战略博弈期，谁将成为浓香型白酒真正的王者，将某种意义上决定着中国白酒未来格局，浓香型龙头企业站到战略博弈新起点。

　　中共十八以后，中国白酒在国家政策影响下进入到深层次结构调整期，白酒黄金十年终结。面对惨烈白酒竞争环境与惨淡白酒市场业绩，浓香型龙头企业在战略上纷纷作出了及时性调整，实际效果如何却需要市场检验。

　　首先，中国酒业大王----五粮液在战略上更加突出竞争导向，在扩张上更加强调原酒输出，其战略调整效果毁誉参半。我们认为，五粮液需要以资源为导向制定战略，而不是以竞争为导向制定战略。目前来看，五粮液作为浓香型白酒领头羊战略地位并没有实质性改变，五粮液在战略资源上仍然处于绝对优势地位，只要在资源判断上清晰、准确，资源释放上持久、有序，五粮液完全可以化解结构调整带来的竞争压力。

　　其实，五粮液战略变革要略早于白酒行业结构调整期，也在某种程度上反映了五粮液对于行业发展趋势谨慎判断。如，早在2011年度，五粮液就已经明确提出品牌瘦身运动，通过重点打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、尖庄等五大区间品牌构建中国酒业大王新版图；如，2012年08月份，五粮液推出了史上最大规模的组织结构调整与战略业务单元重组； 2013年08月，五粮液完成了对河北永不分梨酒业战略性重组，实质性控股永不分梨；2014年05月，行业传出五粮液将控股河南信阳乌龙酒业有限公司；早在2012年下半年，五粮液曾有意并购辽宁三沟酒业等；

　　对于五粮液股份来说，其战略变革彻底性与战略变革针对性很显然存在问题。其一，五粮液推动五大核心战略性品牌建设缺少产业资源整合视野。五粮液是一家拥有浓香（五粮浓香鼻祖）、酱香（10年酱香储备）与中国白酒金三角核心产区等三重战略资源核心企业，其重点打造核心品牌中竟然没有“永福酱酒”让我们倍感意外。其实五粮液为这个酱香型品类据说做了近10年准备，其永福酱上市也抢尽了风头，如今却这样让这个具备想象空间的、唯一的酱香型品牌---永福酱酒默默无闻消失，让我们十分质疑五粮液酱香战略可靠性；其二，五粮液组织结构调整与战略业务单元重组并不彻底。五粮液只在营销From EMKT.com.cn系统末梢进行组织结构调整很显然很难满足未来市场竞争之需要，对于五粮液来说，更高层次的组织结构调整方能根本性满足五粮液战略转型之需要；而五粮液注销旗下的若干子公司对于重构战略业务单元有潜在价值，关键是需要股份公司在组织变革中加以真正落实；其三，五粮液外延式扩张必须从原酒性输出思维转化为原酒输出与本地品牌塑造并举方向，否则这种并购的战略效果将大打折扣。客观地说，五粮液区域性并购构成了对于股份公司长期利好，但是由于五粮液更多希望是输出原酒，缺少对地产酒品牌战略性再造，使得并购变成了两张皮：地方企业更多希望借力五粮液这顶帽子进行背书性扩张，而五粮液则更多将并购企业看成原酒销售平台，使得战略并购文化与价值融合更加困难，一定程度上降低了五粮液外延式扩张战略效果，需要引起五粮液股份高度重视；其四，五粮液战略调整速度与效率很显然慢了半拍，需要提高战略决策效率与战略落地能力。实际上，贵州茅台于2013年11月份就已经完成定制酒公司贵阳注册，并迅速实现运营。直到2014年05月份，五粮液在投资者沟通交流会上才宣布组织定制酒公司，反应了五粮液决策效率过低；泸州老窖早在2007年已经推行区域大商柒泉模式，五粮液直到去年年底才考虑与区域大商股权性合作，这些战略决策均比竞争对手慢半拍；其五，五粮液战略调整系统性与联动性值得商榷。五粮液在战略上几个关系处理都需要十分谨慎，包括渠道扁平与大商之间关系；高端品牌与腰部放量之间关系；内涵式增长与外延式扩张之间关系等等，而目前看来，五粮液在这几个层面关系处理上很显然值得商榷。

　　对于五粮液来说，其战略性资源在中国白酒行业仍然处于遥遥领先地位。其一，产能资源丰富，香型跨度巨大。受制于产区价值认知，黄淮名酒带在酿造资源与香型资源上明显处于相对弱势地位，甚至于在过去相当长时间里，黄淮名酒带部分企业对于白酒金三角有着很大的产能依赖。可惜的是，以五粮液、泸州老窖为首金三角核心企业并未将产能资源作为竞争武器，而是追逐短期利益对黄淮名酒带进行大规模原酒输出，培养了令人望而生畏的竞争对手。如今，黄淮名酒带在产能上已经完全摆脱了对白酒金三角依赖，产能规模与品质均具备挑战川酒实力，川酒企业已经不可能通过产能优势遏制黄淮名酒带企业成长；香型资源多元化是包括五粮液在内白酒金三角核心企业又一重要产业资源优势，五粮液应该在香型多元化上有战略性突破，但方法一定要专业；其二，品牌资产丰厚，品牌结构完整。五粮液是中国白酒行业第一家系统塑造品牌与第一家构建品牌战略核心企业，其品牌战略基础十分稳固，对于五粮液来说，其发展战略很显然应该围绕品牌战略展开；目前，五粮液品牌资源释放依然十分粗放，五粮液应该制定更加精准的基于品牌发展战略规划；其三，五粮液是国内少数完成全国化布局中国名酒企业，为股份公司战略转型典型了坚实基础。目前来看，五粮液仍然是全国化程度最高中国名酒企业，公司应该以市场为维度构建更加清晰的阶段性战略。总之，五粮液在大战略方向上并不存在问题，需要调整是阶段性战略手段，对于五粮液来说，简单模仿并不能解决问题，独立思考与阶段性战略应对才是产业根本。

　　其次，中国白酒绵柔型领袖----江苏洋河战略上坚决、果断，战术上绵密、细腻，其战略效果逐渐显现。我们认为，江苏洋河以品牌战略为牵引，以高度差异化品类创造为基础，真正做到了“无中生有”，“独辟蹊径”，实现了高度同质化白酒产品中开宗立派、独树一帜战略效果！当前，洋河需要解决高端品牌战略定位与市场拓展问题，同时，应该拓展产业资源，为洋河股份未来扩张奠定坚实基础。

　　企业发展战略一定是资源最大化产物，一定是比较优势的选择。相对于五粮液来说，江苏洋河在品牌高度与产区战略资源上实际上处于相对劣势，但是洋河却运用紧密型品牌战略与差异化绵柔定位化解了竞争对手资源优势，开创了中国白酒绵柔时代。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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