夯实大单品，重塑“大单品群”－－区域化白酒企业的“全省化”营销战略(三) _ 文库

　　深夜品茗，夜不能寐，行业困局，久困难解；遂抚卷沉思，试图从古典书籍中探寻人生智慧。抛却世俗、丢弃功利；深夜独坐窗前，一种“此去经年”的感觉涌上心头；读书真好，抚摸经史子集，一个人在古典的世界里低吟浅唱，轻风拂过上古时代的逸闻趣事，明月携来先秦诸子的经世弘论，穿越远古的金戈铁马、聆听魏晋的雅士风流，此种惬意应是良辰美景虚设。

　　对白酒行业的思考，对未来白酒行业谋变的梦想追逐，让笔者工作之余信手涂鸦，两篇关于全省化的文章见诸媒体，于是乎，企业、媒体同仁电话不断，鼓励的同时，更希望我笔耕不辍、继续研究，继续推出系列全省化文章，希望对转型期的区域化白酒企业给点建议。

　　我诚惶诚恐，试图跳出行业、跳出现实，从其他行业、从传统文章中探寻白酒企业发展的至简大道。于是乎，面对白酒“乱象”，开始梳理脉络，尝试动笔，写点文章。总结也是建议。

　　区域化白酒企业要实施“全省化”战略，在资金、市场和营销From EMKT.com.cn目标、利润等要素诱惑面前，产品战略很多企业“定力不够”，开始出现摇摆，背离了当初的“战略约定”。曾经何时，区域化白酒企业更多的是看到西凤、郎酒的“群狼战略”的成功，总认为蚂蚁多了也是肉，看到了“多产品、多区域”战略的成功。

　　“幸福的家庭总是幸福的，不幸的家庭有着各自的不幸”，仔细梳理“多产品”战略的企业，要么是前期靠做大单品成功，要么三五年后折戟沉沙。

　　进入2014年，区域化白酒企业要想顺利推进全省化战略时，一定要聚焦“大单品”战略。

　　聚焦“大单品”战略，是笔者跳出行业、跳出营销与战略的终极哲学命题思考，从两大古典智慧中可以找寻答案：

　　《易经》有云：天地初开，一切皆为混沌，是为无极；阴阳交合，阴阳二气生成万物是为太极；无极生太极，太极生两仪，两仪生四象，四象生八卦、八卦生六十四卦……

　　《道德经》二十四章有言：“道生一，一生二，二生三，三生万物；道者，无也。”

　　两段经典论断折射出深刻的哲学道理：自然界任何事物的发展都是从无到有，从小到大，从简单到复杂的，符合唯物主义的辩证法。同样，对于区域化白酒企业的全省化战略中，需遵循这一哲学思想：

　　1. 对于区域化白酒企业而言，要符合发展的阶段，要从聚焦“大单品”战略，从无极生太极做起，从“道生一”开始。

　　2. 违背哲学的终极命题，从“多产品战略”实施全省化战略，从开始就是失败，其结果一定是失败。

　　2013年方便面行业，统一酸菜面单品入账40亿元，对康师傅形成绝对挑战，大有颠覆行业之势，大单品模式呼之欲出。

　　对于快速消费品而言，“大单品”模式是企业发展阶段的首选，从本质上说，大单品模式是企业品类创新模式的体现。从市场的生命周期看，任何的快速消费品行业和企业均跳不出这一模式。

　　那么，什么是大单品模式呢？从白酒行业看，所谓大单品模式是指一个白酒企业产品线上，一个单品或单品系列销售额占到总额的40%以上，实现全省深度占有后，单品业绩达到10个亿的“明星产品聚焦”营销模式。

　　提起口子窖，我们首先想到的五年铁盒陶瓶口子窖这一支单品；

　　提起迎驾，我们首先想到的是迎驾银星；这就是白酒企业的所谓“大单品”概念。

　　进入2014年，更多的白酒企业走到了十字路口，从区域化到全省化，在产品战略选择上，很多企业有点茫然不知所措。但白酒区域骤然扩大，所有的消费者对该品牌的产品都是陌生的，企业决策者陷入茫然：

　　企业的消费群体到底在哪里？是互联网时代的“屌丝“，还是一掷千金的“土豪”？找不对群体，则无法定位产品的档次。

　　每个市场的主流价位都不一样，产品线上，几乎每个价位段都有销量，这让企业陷入两难境遇：到底是实施根据地市场的全产品、全价位，还是实施大单品模式。

　　这样的选择让企业决策者很煎熬。选择大单品模式，对于导入期市场而言企业成本压力居高不下，将会陷入长期消耗战；对于成长期而言，企业大单品则容易被竞争对手“围而攻之”。

　　笔者结合多年的市场操作和咨询服务经验，毫不怀疑告诉企业，对于区域全省化化白酒企业必须要实施大单品模式，这是必然的战略选择。

　　从全国全省化白酒企业的发展规律看，企业实现深度“全省化”，一般业绩要达到40亿以上，而主导产品销售占比40%以上。

　　1. 区域化白酒企业实现全省化，打造“大单品”是必要条件，自从白酒放开管制后，几乎所有成功的白酒企业能够崛起和复兴，均因为企业坚持苦练内功，成功坚持了“大单品战略”。

　　2.　“大单品”（或者称之为“大单品群”）业绩规模对企业贡献率基本达到50%以上。对企业的规模增长贡献越大。古井2年完成20亿到50亿的发展，就得益于年份原浆在省内的突破。

　　3. 企业“大单品”占比越高，企业的增长速度愈快，企业应该放弃“加法”，集中资源做“减法”做大“大单品。因此，在企业没有完成对“大单品”战略阶段前，90%以上的区域化白酒企业在推进全省化战略的过程中，不适于选择“全产品、全渠道、全价位”的三全战略模式。

　　那么，让我来梳理一下两大有代表性的区域化名酒企业，看看他们在全省化战略上，如何选择产品路径：

　　研读古井最近几年年报不难发现，年份原浆价位是80元—1000元；淡雅系列价位是30元—70元；在古井推出年份原浆系列之前，其业绩基本在20亿元左右徘徊。2008年，企业开始重点运作年份原浆，4年时间大单品古井原浆系列突破30亿元。远远超越了此前多年积累的20多亿，“大单品”效果得到彰显。

　　让我们来解读白云边产品的成功奥秘，白云边年份系列价位从20元—1000元；白云边的成功其实是年份系列产品的成功。星级系列和年代系列只是属于区域、客户层面的战术产品。

　　近几年白云边一直坚持年份酒运作，前期集中精力进行突破百元价位。成功之后将产品线逐步进行丰富和完善，在2012年和2013年相继推出9年和12年的红运喜庆装，下延3年和5年等新产品，布局中低档市场。

　　作为省级龙头企业，古井和白云边的业绩突破50亿，他们的成功有着区域名酒全省化进程共同的规律：

　　（1）前期有一定的根据地市场的运作基础，但是向全省、甚至全国化过程中一度裹足不前，业绩在20亿上下徘徊，缺乏业绩增长的模式和路径。这一阶段企业一般是偏安一隅，产品线非常的长，缺乏大单品及大单品系列。市场缺乏带动效应。

　　（3）坚持以百元价位为核心，选择“大单品”运作模式，进行成功突破。笔者分析2000年以来的近50家区域化白酒企业，认真研究不难发现，企业之所以能够成功，主要遵循以下三大黄金法则：

　　一是选择价位的成功。：企业的成功是产品的成功，而产品成功的关键是价位的成功，选择100元左右的价位，符合产品升级的需要，更符合消费升级的需求，为企业近5年的成功奠定基础。

　　二是坚持运作百元大单品模式。总结国内区域化成功白酒企业不难发现，，在百元价位的运作上，一般企业均坚持了4年以上，有的企业运作了近6年之久。

　　三是大单品成功突破后的品相丰富化。白酒企业只要资源、人力跟得上，企业做成大单品不难，难得是做成大单品后，企业的资源消耗严重，竞争对手开始对大单品进行针对性、破坏性的进攻。此时企业开始丰富产品线，做大单品群。

　　这一阶段最考验企业的智慧和火候，早了，产品就会形成多头并进，缺乏主导，晚了，大单品优势就会被竞品吞噬。

丁永征：财经观察员、历史守望者、文学槛外人；高级培训师；《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒业》、《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等多家财经媒体及网站特约撰稿人；《酒类营销》高级研究员。QQ：455088335，email：13526691666@139.com ;联系电话：13526691666.

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