从消费者心理角度讲，消费者购买过程包含了消费心理产生过程和购买行为两方面。消费心理产生是内在的变化，购买行为则是外在的表现。即消费者心理变化要经历动机、知晓、学习和信念四个阶段，从而形成消费者购买态度，据此影响消费者购买行为。而消费者购买行为一般经历信息收集、商品比较、购买行动和购后反应，这其实也就是购买决策。

　　然而对网络营销中消费者心理与行为分析与研究较少，这将大大影响了电子商务的效率与效益。要认识与理解网络营销中消费者心理与行为，首先要了解什么产品或服务适合于网络营销。美国网络营销专家 R. Glazer 认为主要有两大因素决定产品或服务与网络营销的适应性。一是产品或服务与信息的相关性即信息强度的连续性，一是产品或服务的体验性即网络营销中消费者决策是与经过体验后才能做出品质的判断有关。

　　在网络营销中，虽大多数消费者缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息的心理需求并未因此消失，反而日益增强。消费者会主动通过各种可能的途径获取目前主要是通过网络了解与商品有关的信息，并进行分析比较后产生购买心理与行为。消费者心理受到这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。在网络购物的环境下消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。这一消费者心理特点对网络营销来说具有重要的实践意义，即如何在网上表征的商家的商品信息对于网络购买者十分重要。因为它会影响到消费者对你的商品关注与选择。

　　进一步研究发现消费者在网上购物的消费动机与传统购物的消费动机并没有太大区别，只是网络环境下消费动机的产生具有更多的影响因素。应该清醒的看到，网上购物作为一种新兴的商业模式，在信息收集、商品比较、购买行动和购后反应等消费行为方面与传统购物模式还是有着较大差别的即优势的。正因为网上购物有比传统购物不可比拟的优势，网上购物的消费者行为也相应发生了很多变化，并形成了其独特的特征：

　　1.购买方式个性化。有关调查表明，网上购物以年轻化、知识化的消费者群体为主，他们在购物消费的同时也在追求较高层次的心理需求满足，更加重视商品的象征意义，更加注重通过消费来获取个性的和精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费个性趋势的出现，标志着感性与理性结合的信息时代新消费主义的到来。信息时代新消费主义者所注重的不仅是消费的数量和质量，而且也注重消费与自身形象和个性关系的密切程度，购买的往往是由理性判断和心理认同的个性化商品，乃至要求完全个性化的定制服务。

　　2.消费方式便捷化。互联网的兴起造就了新的工作和生活方式，也造就了一批新消费主义群体。这一群体消费者可以利用互联网了解世界各地任何一种产品和服务的信息，要求生产者和供应商以最便捷的方式满足他们的各种需求。他们不用离开他们的办公室或住所就可以找到有关公司、产品、价格、竞争者等方面的可比信息；他们不必排队等候，而无论身处何地都可以24小时订购产品；甚至懒得到银行取现，而让商家顺便在支付宝上划取相应金额后把现金连同其所购货物带给他，当然前提是要快。

　　3.互动性极大提高。随着QQ、微信、微博等交互方式的崛起以及交互技术的迅猛发展，网络营销的互动性已经大大增强。网上购物的互动性，一方面让供应商更加充分地了解以及更好地满足消费者的个性化需求，同时也让品牌和商品信息传播有了更多样化的途径。近几年兴起的商品消费点评网也是以互动信息为主体，消费者可将自己的消费感受（不管是正面的还是负面的）与感兴趣者进行分享，而且还逐渐形成了一些消费偏好群组，其中也包括品牌粉丝（忠实消费者）群组，他们可在群组中随意地与其他同好者交流消费心得，并且乐于满足个人的角色扮演欲望，成为别人认可或接受的某一消费群组的角色定位。上述这些消费者特征对商家来说营销意义就是如何吸引与维系消费者并通过网上购物不断地满足消费者需要与价值体现，这些都是影响消费者满意与忠诚的重要策略。

　　需要指出的是网络营销的特点同时也决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。由于网上购物可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重。消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就。而且网络商品的价格欠缺灵活，会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望。总之，经营者要从上述消费者心理变化的特点中认识网络营销特点与实践意义，只有这样才能找到有效的策略，在市场上立于不败之地。　　

　　作者：南京师范大学心理学院 中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家

　　研究方向：消费者心理与品牌管理