做市场营销From EMKT.com.cn的人，无论你是做产品销售、营销管理还是营销策划，每一个人都必须深入了解人类常规性的思维特征，因为这个特征会一直延续到我们的顾客购物时的具体反应。

　　那么，我们人类的头脑究竟是如何将万事万物进行归类的呢？我们人类习惯于将感官感受或者感知到的世间万物进行详细的分门别类，即把看上去相同的事物放入同一个概念之中，以供日后看到其它相同事物时从记忆中提取进行类比。

　　上次我也提到了，我们在头脑中储存这些概念的地方就是经验库，经验库中会储存各种各样的包含事物信息的概念。

　　那么，究竟什么是概念呢？它又有什么巨大的作用呢？概念是反映对象的本质属性的思维形式。我们人类在认识事物的过程中，从感性认识上升到理性认识，把所感知的事物的共同本质特点抽象出来，加以概括，用一个词汇来代表就成为概念。

　　事物概念通常都有内涵和外延，即其涵义和适用范围。概念随着社会历史和人类认识的发展而变化。说穿了，概念就是反映事物的本质属性的思维形式。

　　例如：“商品是用来交换的劳动产品”。其中，“用来交换的劳动产品”就是概念“商品”的内涵。概念的外延就是指这个概念所反映的事物对象的范围。即具有概念所反映的属性的事物或对象。

　　例如：“森林包括防护林、用材林、经济林、薪炭林、特殊用途林”，这就是从外延角度说明“森林”的概念。概念的内涵和外延具有反比关系，即一个概念的内涵越多，外延就越小；

　　反之亦然。另外一种解释：概念的内涵就是指这个概念的含义，都有必要条件即明确的事物或对象，其中必要条件唯独只有一个，充分条件有N个。条件越多，概念外延越小。

　　从形式角度来说：想法是较高级的方式，概念是以字词的方式出现的，想法通常是以完整的一个句子方式出现的,不过形式相同,都是以语文和符号为载体。

　　所以可以理解成概念是浓缩较多信息，精辟的想法，因此概念具有形象性，图像性，而科学概念具有系统性。

　　概念还必须是人们可以交互理解的，所以必须具有普遍性和达成客观性，也就是说，必须是每个人都能感知得到的名词。

　　总之，简单归纳一下：概念就是一个可以涵盖丰富信息和多个相同事物的代表性名词，而人与人之间的交流沟通，90%以上都是彼此之间对概念的准确感知过程。

　　现在我们都知道概念是什么了，但是，我们不知道，如果没有概念会怎么样？

　　譬如“水”，是一个概念，它的意思是指“一种透明的、含有各种微量元素的，人体所必须的一种液体”，刚才说了，我们人类如果真的没有了概念，就必须得依靠这样的一种详细描述语言，那我们的交流就会困难得多。

　　人类因为创造了无数的概念，才不得不在自己的头脑里为这些概念营造一个又一个储藏概念的抽屉，我们在看到某个事物（产品）的刹那间，就会在脑袋里自动把它归类到一个比较符合的概念抽屉里面。

　　譬如我们看到一张椅子，我们自然会把它归类到“家具”这个概念里，而一提到“家具”这个子概念，我们的抽屉里就会闪出“板式家具”、“欧式家具”、“美式家具”、“中式家具”、“儿童家具”和“办公家具”等很多孙子概念；而在“儿童家具”概念抽屉中又会出现“床、椅子、凳子、书桌”等进一步细化的曾孙子概念。

　　如此延伸再延伸，人类的大脑就会很清晰地把所看到的产品进行一层层的归类，且丝毫不乱。如果大脑无法进行这么清晰地归类，那么我们人类做任何工作就会很麻烦，显然也就很难做好。

　　我们再来看看“水果”这个抽屉，在“水果”里就会有苹果、橘子、葡萄和梨等不同种类，而苹果中，则又有青焦、红富士、国光、黄元帅等；

　　同时，当同一种事物量多时，则又必须进一步区分：譬如苹果有好坏、大小、甜和不甜或按颜色区分等；

　　而梨，或许还分地域分类，如上海蜜梨、砀山梨、天津鸭梨等等；

　　也就是说，人类大脑天生就具有区隔或归类不同事物的能力，同时为了便于生活，人也必须对任何事物进行分类区隔。

　　就因为这样，概念，就成了一种包含丰富信息的词汇，而在营销上，概念的作用就更大了。

　　譬如“品牌”这个概念，尽管每个人有每个人的理解，但基本的含义大家还是清楚的，尤其是顾客，一听说这是“品牌产品”，顾客的头脑中就会感知到这样一种信息：是一个知名企业生产的优质产品。

　　但是，当顾客发现一种新产品而一时无法归类的时候，顾客就不会对其产生记忆，自然也不会产生需求，导致产品的所有传播投入也就付之东流。

　　 饮料是什么？“饮料是指以水为基本原料，由不同的配方和制造工艺生产出来，供人们直接饮用的液体食品。”这是饮料的名称属性，也是第一层解释；

　　“饮料除提供水分外，由于在不同品种的饮料中含有不等量的糖、酸、乳以及各种氨基酸、维生素、无机盐等营养成分，因此有一定的营养。”

　　这是第二层解释，但如果我们平时说话用这样的解释来交流恐怕很难，所以，我们会在头脑里专门对这么一种液体食品以“饮料”这个简单的词汇作为一个产品的类别，饮料的产品类别就此成立了。

　　这里就提到品类这个概念了，因为品类的信息载体就是概念性词汇，现在我也可以问问大家什么是品类?或者品类的含义是什么?

　　那么，品类的意义，对于普通顾客来说意义又在哪里呢？

　　普通顾客在商场的货架上会进行商品选择，而每一个商品进入顾客的视线里时，这个商品的概念就会立即在顾客的头脑里浮现。

　　譬如他看到罐头鱼，他的头脑里立刻就会感知他在记忆库中储存的关于罐头鱼的全部认知，如果他以前品尝过类似的罐头鱼，那么他的感知中还会有关于这个罐头鱼的口感和味道的感知再现。

　　既然消费者在商超的货架上都是以产品的概念来归类的，所以，商场也会将相同的产品陈列在相同的货架区域，譬如糖果类、糕点类、方便食品类、罐头类、饮料类等等。

　　顾客进入商场之后，也会先环顾一下商场环境，看清商场的指示牌，然后根据自己的购买需要，寻找对应的品类区。

　　我相信很多业内人士都非常清楚，对于营销策划人而言，我们对于品类的定义与当前超市对品类的定义略微有些差异，首先我们来看看国际知名的AC尼尔森调查公司对品类的定义：

　　品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”；

　　而家乐福则认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。　

　　我总感觉似乎有点不那么完整，或者说有一点偏，因为这里讲的只是根据消费者的需求进行分类，而不仅仅是根据商品的属性进行分类，我觉得这只是品类管理者的管理思维而非带有引导性质的品类定义。

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	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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