“通过单品引爆，品类销量大幅增长！员工销售热情提高很大！……”近1～2年来，类似“单品引爆”、“黄金单品”等概念在连锁药店遍地开花。被选为单品运作的品类，在门店终端资源配备及相应考核激励下，大都能取得数倍的销量增长。

　　“单品”概念的火热，首先基于药店经营成本提升后，对客流和销量增加的迫切需求。此时，要求连锁必须在某个大类中，选出最容易上量、最易为消费者接受的某个品种或小品类，通过单品突破扩大该品类的市场容量，进而拉动门店整体销售。　

　　此外，单品策略在一地刚推行时，一般是厂家需要在当地扩大销量、提升终端占有率的时期，多为产品市场导入期和冲量期。为取得与连锁的合作，厂家一般会推出独家供货、终端大力支持等优惠措施，使连锁能在一定阶段内实现与竞争对手的差异化。

　　值得注意的是，由于连锁的营销From EMKT.com.cn聚焦、以及工商间销量对赌协议等的签订，使得所推单品销量增加成了必然结果。但不少连锁却并未实现“依靠单品带动整个品类增长”的初衷。而在推广过程中，更有连锁为增加销量，采取超高提成等方式来刺激门店积极性。康美药业OTC事业部总经理李从选感叹：“在不少中小连锁，单品突破走了专职促销员和带金销售的老路，不少产品都是靠高额提成来维持销量，很容易引起过度推荐”。

　　单品的选择

　　选择合适的品种，对于成功运作单品很重要。优良单品一般具备以下特征，这些特征满足得越多，单品运作成功的几率越大。

　　1.目标市场庞大，具备较大消费市场或潜力，顾客从治疗或健康养生角度，对其有较大需求。例如伴随民众生活水平提高而增加的、消费弹性需求大的大健康养生品种，如人参、维生素等。此外，同时具备“治疗＋预防保健”性能的品种，成功概率更高，因为其适应面广，向顾客推荐时更易对症。“我们策划过某妇科中成药营销，成功将其销量翻了5倍。成功原因在于挖掘出了其‘女性保健、排毒养颜’作用，大量涵盖了强力消费人群——年轻女性。”益丰大药房企划总监荣首文说。

　　2.药厂对产品很重视，有做大的愿望和实际行动。厂家有扎实的销售队伍，坚强、可持续的终端政策，相对完善的规模渠道和终端网络，详尽的广告投入及品牌推广、终端营销策划。门店终端也要通力与其进行双赢配合，连锁总部具备较强的执行力，这是成功的保障。

　　3.产品价格适中、能给予连锁不错的销售利润空间。厂商渠道控制力度要强，不能频现乱价串货等情况。

　　4.目标市场属于分散型市场，即竞争性产品多，但所占市场份额都不大，属于典型的“有品类无品牌”市场。或者市场中有相对强势的、一定知名度的一个或多个品牌，但其市场份额都未形成垄断地位。

　　5.大品牌厂家的优势品种，操作单品成功的概率更高，也是吸引人气、提升销量的保障。小厂家不知名品种由于缺乏品牌影响力、品质保证，较难成为黄金单品。北京医保全新大药房总经理李庆福说：“黄金单品最明确的标志就是要有很大销量，并具备持续性。如果没有品牌支撑，销量和营销效应很难延续下去，最多是追求短期高毛或短期销量，得不到长线、稳定的收益。此外，与药店关联不紧的品种也很难成为单品，例如药店做化妆品单品就很困难。”

　　6.疗效确切、市场容量大、适应面广、价格适中的非知名“百搭”品种，如果能实现“傍大牌”效果更好。石家庄新兴药房作为单品推广的虫草口服液并不是大品牌厂家产品，也没有很多的终端广告等支持，却取得了不错的单品销售成果。因为这个产品适应人群很广，从缓解雾霾引发的哮喘、到治疗肾虚一应俱全，很方便关联营销。此外，此产品不会影响到患者对其他药品的购买，更多的是搭配效果，而且风险小、效果明确。

　　新兴药房副总经理梁林涛说：“虫草是知名药品，疗效确切，但价格很高，一般人难以承受。此时，价格适中的虫草口服液就能很好地起到替代作用。即使这个产品不是大品牌，消费者也会觉得它很上档次。”但梁林涛同时表示，如果是一般品种，则必须是知名品牌，才可能做成黄金单品。

　　7.慢性病关联品种，或大病品种，以及疗效显著且独特的小病品种。这些品种能形成持续性购买，消费量大。

　　8.疗效明确、品质优良、生产工艺成熟，原料产能有保证的品种。

　　9.未被完全满足的需求细分疾病品种。

　　“单品选择要综合考虑供应商、消费者、连锁药店三者利益的完美结合。如果所选单品对上述条件满足度差，操作后对于连锁风险很大。首先造成消费者反感，顾客想要的产品你不卖，强推他不需要的品种，导致顾客流失和忠诚度降低；二是造成不对症，疗效感知降低，同样引起消费者不满；三是此消彼长，形成一些产品效期损失问题，同时也会得罪一些合作好的供应商，失去其对终端的促销支持。”羚锐制药市场部产品经理吴延兵说。

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	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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