记忆结构至关重要

　　譬如“Yell”这个品牌名，该品牌资产已经随着时间推移，像烙印一样打进人们的记忆。在该品牌的例子中，Yell曾一度打得响亮。同时，该企业之前也很好地在Yell和纸质目录“黄页”两个名称之间建立起关联性。但在很多案例中，企业往往意识不到自己要耗费多少时间和金钱，才能让人们忘记一个旧名字，记住一个新名字。　　

　　衡量品牌记忆结构

　　为了宣传自己重新改名为Yell，该品牌发言人喊出了这样的宣传语：“Yell这个品牌拥有更久远的历史，在客户中有更强的品牌认知度和忠诚度。”但是人们就不明白了，为何这个品牌要在将Yell的品牌名改成Hibu后才意识到这个名字的价值？在人们看来，这意味着之前改名字的决策没有正确的数据做依据。调研数据显示，在企业中，像这样对品牌资产的影响力缺乏量化追踪的例子十分常见；只有少数企业拥有一套数据衡量系统作为决策的依据。　　

　　改名必须象征实质性变化

　　改名必须是万不得已的最后一招，因为要成功改名，意味着必须做好准备付出时间、精力和金钱的代价。而改名也必须象征着企业已有了实质性的变化。之前该企业在从线下向线上拓展时，将“黄页”改为Yell，这种做法合乎常理，因为它表明该企业在互联网冲击下进行了颠覆式的转变，将自己从基于纸质目录的企业转为在线目录公司。对比起之前的Yellow Pages，Yell这个名字更方便打字，更容易被人们记住，也和纸质载体进行划分，但同时又保留原有品牌名的“优质资产”。

　　对比之下，之前该企业将Yell的名字改为Hibu，其实并没有任何实质性的变化。事实上，由于改名事件，该企业的品牌资产变得十分脆弱，甚至其商业模式也受到致命的伤害。Hibu的数据证明了这一点，2013年年末Hibu欠下很大一笔债务。总而言之，如果你的企业也面临改名的决策，除非你觉得的确必须转变，否则请坚决喊“停”！

　　博客主人：David Taylor　

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