新型城镇化催生以人为本的户外广告

　　新型城镇化是以人为本的城镇化，作为城镇景观重要构成的户外媒体同样也需要体现以人为本的理念，在美化城镇景观的同时，获得自身更大的发展空间。户外媒体行业的以人为本理念主要体现在以下四个方面：

　　一是户外媒体载具低碳、节能、环保。发展低碳城市、低碳经济是国家城镇化战略的重要内涵，户外媒体企业需要及时调整经营战略，积极开发利用低碳户外媒体，这不仅是服务国家经济战略的需要，更是户外媒体企业有效规避政府治理风险，实现自身可持续发展的关键。

　　二是户外媒体与周边环境的有机融合。户外媒体企业需要把城市户外广告与城市其他景观元素有机结合，综合考虑城市户外广告景观的社会效应，实现户外广告景观设计布局艺术化、风格化，这就要求户外广告的尺寸、高度、色彩、风格与周边环境相协调，广告内容与城市景观及城市精神环境等内在统一。

　　三是户外广告内容符合城镇消费心理。随着城镇现代化水平的提高，城镇居民的生活方式和消费观念也在发生急剧的变化，一些国际国内知名品牌已经进入城镇市场，消费者的品牌消费意识日益增强，户外广告从内容和形式上要满足城镇居民的品牌消费需求和艺术审美要求，但是对于一些小城镇而言，消费者更看重商品的性价比，标明价格和性能等的信息性户外广告则更受青睐。

　　四是户外公益广告让城镇生活更美好。户外公益广告也是体现城市人文精神的重要形式。户外公益广告有两种形式，一是商业广告的公益性传播，二是由政府部门或红十字会、野生动物保护者协会、民间艺术协会等社会团体、公益组织投放的纯公益性广告。户外公益广告的传播，对于提升城镇居民的社会公德和职业道德，促进社会和谐起到积极作用。

　　新型城镇化为户外媒体行业发展创造了新的产业机遇，户外媒体在城镇化建设中所扮演的角色正在发生一些变化，主要表现为：

　　一是由辅助性传播媒体向主导性传播媒体转变。随着城镇居民户外活动的增加，户外媒体正日益从传统电视、报纸媒体的辅助性传播媒介，发展为企业城镇市场营销的主导性传播媒介。

　　二是由商业性信息传播向多元化信息传播转变。在城镇化建设背景下，户外广告不仅传播着商业信息，而且也是政府信息发布的重要平台，公益传播的重要载体，功能更趋多元化。

　　三是由单纯的广告传播向广告销售一体化转变。户外媒体不仅是广告传播的载体，同时也可以成为企业销售的重要渠道，城镇智能手机的普及为户外媒体与智能手机的联合营销提供了市场机会。

　　户外广告需要加强科学规划与设计

　　目前城镇户外广告发展面临的主要问题集中在以下四个方面：

　　一是地方政府缺少科学的户外广告规划。城镇户外广告目前尚未构成科学完整的运作系统，缺乏科学合理的统一规划，特别是一些县城和建制镇的户外广告管理混乱， 存在着粗制滥造、 参差不齐、大小不一、 零乱破旧、 无序布置现象。

　　二是户外媒体广告资源交易机制不完善。对于城镇公共空间的户外媒体资源，政府大都采用拍卖的形式，实现广告泊位的市场化运作，但是招投标信息还需要更加透明化和公开化，一方面保证资源效益最大化，另一方面确保一些全国性或区域性大型户外媒体企业能够有公平机会获得户外媒体资源。

　　三是户外广告的随意设置影响市容市貌。由于对户外广告设置缺乏相关法律方面的知识，一些商铺经营者没有经过审批擅自发布户外广告，影响市容市貌，这些户外广告也成为管理部门清理整顿的重点。

　　四是虚假户外广告加剧城镇居民不信任。尤其是一些虚假的药品广告、医疗器械广告、保健品广告、家用电器等，对于消费者的经济利益和身体健康造成极大损害，降低了户外广告的可信度，进而弱化了广告传播效果。

　　针对上述问题，户外广告需要加强科学规划与设计，以服务城镇现代化建设的需要。

　　一是合理规划户外广告的布局，完善户外审批机制。根据城镇不同区域的功能分区，科学合理的规划户外广告布局，如明确制定城镇的商业贸易区、行政文化区、工业厂矿区、公共游乐区户外广告设置办法，可以对户外广告的位置、大小、数量等做出明确规定。

　　二是建立透明的户外广告交易机制，优化资源配置。政府需要明确哪些户外媒体属于政府所有，哪些户外媒体属于私有资源，用于拍卖的户外广告资源仅限于政府所有的那部分，政府部门应鼓励一些全国性或区域性户外媒体企业公平参与竞标，这对于引进品牌广告，提升户外广告品质具有重要作用。

　　三是加强户外广告相关法规的宣传，净化城市环境。例如，一些工商管理部门印发户外广告申请、审批指南，免费发放，业主在办理领取执照时，就能得到免费赠阅的《自设性户外广告设立程序告知书》、《户外广告登记申请表》等材料，这样的做法值得提倡。

　　四是户外媒体企业强化自律，杜绝虚假广告的现象。必须充分发挥户外媒体行业协会的作用，坚决抵制虚假广告，维护行业的整体声誉。对于一些提供虚假信息的企业，要及时向协会成员和工商部门通报并采取相应措施。

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