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一路走好，海尔
众所周知，海尔人经过十二年的艰辛创业，终于成为中国家电名牌。“海尔”品牌在1996年中国最有价值品牌评价中，品牌价值达77．36亿元，在家电行业排名第一位，目前正向世界家电一强的目标迈进。 今年，一向生产“白色家电”的海尔集团开始向“黑色家电”进军，生产彩电、电话、传真机等。这个消息令新闻界吃惊不小。众所周知，去年彩电价格大战，主要是我国彩电生产能力大大过剩而引起的。电子部最新消息披露，我国电视机生产总能力已近4000万台，而实际消费需求量只有2000万台左右，供求之间出现了高达50％的差额，目前全国约有1／3甚至一半的设备已处于闲置或半闲置状态，各厂家停滞不前，被迫陷入过度竞争的境地。正是在这种彩电生产最拥挤竞争最为白热化的时候，已是中自家电第一品牌的海尔决策人知难而上。他们没有参与到降价的价格大战中，而是打出自己的竞争之招，那就是利用海尔这一中国家电第一品牌，推出海尔“探路者”系列大屏幕彩电，开辟彩电这块市场。人们关注海尔为何要走这条路，关注这条路能否取得成功。 据海尔集团介绍，海尔人通过长期的反复观察，认为中国彩电生产企业最大的弱点之一，是技术开发能力低且雷同，而以电脑、电视、电信一体化为标志的数字技术正悄悄来临，我们以模拟技术为主的彩电等电子产品正面临巨大挑战，形势严峻。但也正因为我国彩电还没有进人数字化时代，说明我们的彩电产品还将有巨大的市场和发展潜力。因此，作为中国家电第一品牌，在争创国际名牌中已具备诸多竞争优势的海尔，决定进入彩电领域，并和同行们并肩携手，共同创业。海尔选择的合作对象是实力强悍的杭州西湖电子集团，海尔未投入一分钱，以海尔品牌、企业文化和OEG管理等无形资产注人西湖集团，成立起海尔集团控股的杭州海尔电器公司。正是海尔“软件”与西湖”硬件”进行高起点的资产重组，资产质量和技术水平均发生了质的飞跃，仅几个月时间，杭州海尔便很快采用世界彩电数字化发展的最新技术，首次研制出了数宇化中国丽音大屏幕彩电和电视与VCD‘二合一”的大屏幕彩电，同时还推出了VCD影碟机、电话、电脑等高技术电子信息家电产品。经国家权威部门日前检测确认，海尔“探路者”中国丽音大屏幕彩电的数宇伴音技术已达世界先进水平，海尔彩电已成为我国跨世纪的换代型彩电。海尔彩电在北京一展出，马上被抢购一空，许多消费者手握钞票，因为没有买到海尔彩电，一直在为自己错过机会而惋惜。从市场反映的情况看，说明“海尔”这一全国家电第一品牌，在延伸其他家电类产品时，新产品的确能分享到品脾伞的效应，它的作用是显而易见的。所以在海尔品牌下发展多种家电产品的这种多角化经营是成功的，它使海尔人又上了一个新台阶，面临着一种新境界。 众所周知，品牌延伸，有三大公认优势。一是降低产品的广告宣传促销费用，即可发挥广告连带作用；二是有利于新产品投入市场，即可借助已有的品脾信息；三是有利于企业创名牌，即不同产品同一品牌，信息传递集中。 但品牌延伸也有缺陷，不能一概而论，它并不一定是企业多角化经营的最佳决策。有许多企业进行多角化经营时，由于品牌延伸不当，而陷入步履维艰的境地，付出了惨重的代价。如珠海巨人集团的前车之辙，应引以为戒。 当企业实施品牌延伸的多角化经营时，应该注意以下两个问题： 1．产品之间需有较强的一致性，并非随心所欲。 2．延伸速度不能太快，延伸数目不能太多。品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度。在消费者心中有很高的地位。当某一品牌并不强大并且受到诸多同行强有力的挑战时，就迫不及待地快速推出新产品，往往并不能取得品牌伞效应，品牌延伸就是危险的。这如同一棵树，主干、根基是主业，枝叶是副业。假如主干、根基没有经过长时间的生长发育，深扎土壤中，枝叶再繁茂，一遇刮风下雨，就有可能连根拔起。 日前，海尔人一波未平，一波又起，投身大众健康事业，成立青岛海尔药业有限公司，这意味着海尔涉足生物工程、制药和中药制剂等高科技领域。中医药科学、生物工程是通向21世纪具有跨世纪意义的高科技工程，海尔药业将两者有机结合起来，经多年研究和临床试验，推出“采力”——由25味名贵中草药所制成的纯中药制剂，力求改变国民的亚健康状态。 看到此消息，笔者不免有些担心：海尔为什么也搞起药来了7海尔开发洗衣机、空调器、热水器，甚至彩电，共同特征都是家用电器，可与保健药品差别太大了，但愿海尔不要重蹈巨人集团的覆辙。因为顾客很难把两者之间的质量形象联系在一起，在这种情况下，被延伸产品非但不能得到品牌的联想，反而会对原有品脾形象带来较大伤害，如金利来品牌知名度颇高，但它的形象被框定在“男人的世界”上，它作为男人服饰精品的代表被深深印在消费者心里，试想如其延伸到女性服饰上，效果会怎么样呢? 但愿这是笔者的多虑，愿海尔药业也能像海尔家电一样，争创中国同行业名牌，愿海尔的明天会更好。 一路走好，海尔! 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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