■编译／菜籽　　

　　电子商务兴起和家具市场竞争日益激烈，让宜家意识到必须改变自己的商业模式，不能像以前一样仅仅锁定实体店业务运营。虽然宜家现在线上交易有限，只覆盖其进入的40个国家中的12个国家，但是其网站浏览量已远远超过其实体店消费者光顾人数。2011年宜家网站的浏览量为11亿人次，而光顾其实体店的为7.76亿人次，巨大的网站浏览数据意味着宜家对转化率有很大的潜力。

　　但要想从单一销售渠道向多元销售渠道转变，宜家还要解决一些问题，其中的关键问题之一是如何将线上资源战略性地整合到实体店中，以带来更多的客流。在这一方面，宜家在澳大利亚市场进行了一些尝试，并且取得了不俗的业绩。　　　　

　　建立客户模型

　　宜家是澳大利亚最大的家具零售商，通过实体店和网络，每月吸引几百万顾客。

　　宜家持续建设自己的官方网站，认为官网浏览者和实体店顾客之间有着很强的相关性，因此花了许多精力和预算，研究其官网浏览者，了解驱动人们浏览网站的影响因素。

　　宜家全球零售服务营销From EMKT.com.cn经理克劳迪尔•威尔万希达（Claudia Willvonsede）说：“在传播和互动方面，我们注重和各个方面的媒体合作，但是我们非常重视自己的官网，将它作为一个与客户互动的主要渠道。我们相信多年来的网站运营可以为我们提供许多参考数据。”

　　然而，宜家缺少电子商务数据，也缺少对网站数据进行追踪的能力，因此很难了解自己的线上营销行为对线下实体店销售的影响情况，也无法很好地衡量线上营销活动的价值。但宜家拥有丰富的客户数据，于是宜家与第三方媒体服务机构Match Media合作，更好地了解线上推广活动如何影响线下实体店的销售。

　　由于宜家先前缺少对线上客户进行追踪的数据，也没有相关的电子商务交易数据帮助自己了解客户。这就意味着必须拟定新的创意解决方案，才能在宜家拥有的各种数据之间建立联系，进而挖掘数据背后的消费者洞察。

　　最终，在澳大利亚宜家确立了两个操作步骤：首先，通过数据分析创建一个调研模型，在线上行为和销售业绩之间建立联系，并对此进行分析，以便优化数字化活动策略；其次，建立数据模型，以此了解客户的购买行为，瞄准特定的客户有针对性地制定营销策略，提升线下实体店的业务表现。宜家希望以此更好地了解市场全局，基于数据调整自己的市场营销活动，包括媒体投放、现场互动和店内投放。

　　为此，宜家确定了自己线上线下融合的重点：了解自己的哪些线上行为和实体店顾客密切相关。宜家从众多数据源中提取了3种数据：根据不同商店、不同部门、不同日期排列的实体店收入和客流量数据；运用在线分析工具Adobe Site-Catalyst，按照不同部门、不同店面位置和不同日期，标出所有线上互动行为和互动结果；了解外部条件的影响因素，譬如店面销售数据、天气情况、经济环境数据、重要新闻和假日数据。

　　在开发模型时，宜家澳大利亚团队确立了核心操作原则：在研究客户购物行为和过程时，注重提取的数据具有多元性而不是单一性的，譬如针对不同类型的客户提取相关的数据。研究发现，不同客户的购物过程有着明显的特征，不同产品顾客的搜索行为也有着明显的差异。与此同时，宜家还综合考虑澳大利亚的外部因素对顾客购买习惯和销售业务产生的影响，譬如宏观经济走势、学校放假等因素。　　　　

　　数据化精准分析　

　　基于客户模型和操作原则，宜家在澳大利亚确立了一些核心业务指标，并根据其业务价值进行排列：添加进“购物清单”的产品序号；商品库存的查看情况；当地商店网站的浏览情况；宜家官网的内部搜索情况；被浏览商品的序号。

　　宜家意识到如果能够把这些指标综合运用，就可以更好地了解客户。为此，宜家针对澳大利亚市场开发了一个系统，希望把各项指标的影响情况直观地显示出来。

　　通过这个系统，以及宜家创建的线上动态转化模型——这个模型是根据宜家的情况量身定制的，宜家第一次可以有根据性地对线上营销活动进行优化。宜家下一步将把它运用于付费媒体，以便更好地了解客户、锁定客户。　

　　为此，宜家和Yahoo！7（雅虎澳大利亚网站）、数据分析公司Acxiom合作，研究建立新的营销模式，以触达更多购买宜家厨房用具及相关产品的客户。

　　首先，针对购买厨房用具的客户，宜家建立了一个数据库。宜家推出“我的厨房我做主”（My Kitchen Rules）真人秀厨艺节目，并以此发起一系列线上推广活动。参与者必须告知在未来的居室改造中，改造的优先次序如何，就有机会赢得一次新厨房免费装修。宜家通过此次推广活动，识别出“厨房优先”的客户。

　　宜家将“厨房优先”的客户和数据分析公司Acxiom的数据进行匹配，创建厨房优先细分客户群体档案。然后，宜家运用这些目标数据，与Yahoo！7的客户数据比对，找出那些极为相似的客户，并进一步通过广告把他们锁定。

　　宜家澳大利亚团队认识到这种做法可以很好地改进媒体购买，因此希望更多地了解消费者的线上行为，挖掘其背后隐藏的信息。因为此前没有做过类似的活动，宜家澳大利亚团队面临很大的挑战。但在合作伙伴的帮助下，宜家建立了一套媒体投放优化解决方案。

　　宜家找出那些观看过宜家厨房用具广告的客户，将这些受众信息和澳大利亚120万宜家家庭（Ikea Family）忠诚度客户数据库进行比对，研究这些观看过宜家厨房用具广告的客户购买行为和那些没有观看过广告的客户购买行为，最终了解媒体投放对厨房用具销售的直接影响。

　　这项线上行为对线下行为影响的研究效果显著。通过创建定制化的“网上用户转化”系统，宜家可以更好地了解、追踪网站浏览者，业务比上一年增长了91%，且每笔交易成本降低了51%。

　　而从顾客厨房数据匹配测试看，对“我的厨房我做主”（My Kitchen Rules）真人秀厨艺节目推广活动的投资回报率进行分析，可以让宜家了解广告投放对消费者购买行为的影响，将投资回报可视化。通过测试，宜家还有以下发现：看到宜家广告的11%的宜家家庭（Ikea Family）成员光顾宜家并采购；26%的购物者购买宜家厨房用具；和那些没看到广告的购物者比，那些看到广告的购物者平均购物高出45%；在广告投入驱动销售方面，宜家的投资回报率大幅提升。

　　关于线上和线下整合，克劳迪尔•威尔万希达认为：“这涉及很多方面，涉及宜家和客户的每个接触点，以及宜家和客户的关系。对于我们而言，宜家实体店，以及客户在实体店接触到的宜家店员，一直都是我们进行线下线下整合时最注重的因素。”