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恒大冰泉：脱销OR滞销 ？
本文仅为作者个人观点 恒大冰泉的广告投放力度和代言人转换频率都已创下一项新记录，与走马灯一样频繁更换的天价大牌代言相伴生的则是广告制作水准有失精良，赶工中粗制滥造，仅仅注重了群星效应和轰炸力度，却遗忘了高品质方是品牌的本质和底气，从产品包装到广告呈现，如果与廉价产品无异，只是靠烧钱力度和无人不晓的自顾吆喝，与最初的美好设计会越走越偏。 市场运作客观审视 成龙大哥和范爷的代言台词大家还未记熟，都教授又匆匆空降而来，但都教授并非只爱恒大冰泉，坐着专机一气拿下了几十只产品代言，再热爱韩剧的韩迷们都记不清都教授究竟号召自己吃什么穿什么用什么，看着满大街姿态近乎一模一样只是代言品牌不同的都教授也只能让人直呼伤不起。如此高强度的审美疲劳和代言形象模糊也只会让品牌伤不起。 代言广告之外，另一则气宇轩昂的恒大冰泉脱销，正在加线生产，优先供应14亿同胞，28国朋友再等等的广告则让人不置可否。噱头是把双刃剑，可能引发不明就里的观众跟风，更会引起对品牌信任度和诚信度的质疑。 恒大冰泉脱销了？从销售上有两种解释，一种是招商还不错，货从厂家仓库发出，压满了经销商仓库，企业库存告罄。另一种则是消费者对品牌高度认同，将货架上商品认领一空，终端销售无货可供。恒大冰泉明显应是前一种。而在商场货架上无论是陈列位、还是购买率都让人捏着一把汗。而旁观左右，同样出自长白山地区的平价矿泉水兄弟早已纷纷粉墨登场。 冰泉不同包装品规间的模糊定价也让人看不懂，三个品规相对价格一个高，一个中，一个低，从包装角度看不出优质优价，从价格角度看不出物美价廉，波浪式的混搭定价让人直接质疑水产品质量是否也是如此随意。全品规产品倒叠罗汉一般巍峨码在货架上，却不如单挑一两个规格清晰运作符合销售逻辑和常识，更易形成销售。或者开发两个不同系列，一个纯高端，一个亲民，不至于引起消费者对品牌的认知混淆。 打开心界眼界做实销量 价格和包装无疑将是冰泉的两道硬伤，产品最终是要被终端所认同和消化。高端市场和机场、车站、会馆、餐饮、加油站、景区等特通渠道是产品的发力点，而从目前观察来看，一切还刚刚走在路上。企业如何指导经销商，共同用好企业和客户的经验和资源，把营销From EMKT.com.cn做精准做到位，让消费者真正认同和选择品牌，经销商的库存问题才能真实得到解决。这和医药招商一样，如果不疏通终端，真正循环，一压再压，经销商仓库爆棚时，也就是产品低价抛售，品牌形象从圣殿落下云端的噩梦开始。 桶装水则是冰泉的另一黄金增长点。成龙大哥号召大家过健康高尚生活，喝茶、做饭都用恒大冰泉。桶装水更能满足居家生活和办公长期所需，但冰泉的价格与绝大多数消费者有距离感，或许价格与其他产品相近，包装略做小些是一种切近市场的方式。或者仍要开发至尊和亲民不同系列。如果价格不与市场接轨，许总曾经畅想的用恒大地产资源做大水制品产业的创想在北京就无法落地，后者主推的自住楼盘基本都是满足刚需，而产品需要与目标消费者无缝对接。 有营销爱好者提出，为什么恒大冰泉不推出婴幼儿瓶装矿泉水，给孩子冲奶喝。其实家居生活和长期使用仍以桶装水为主，婴儿奶粉和营养素中已包含各种矿物质。倒是可以推出适合儿童使用的恒大小冰泉，用适合儿童的造型、装量和价格成为孩子们一天一支的专属。 拼资本还是拼营销？ 差异化和高品质是品牌塑造的不二神器。实质营销真正扎实，品牌销量才能不落空。恒大大手笔地杀向粮油、乳业及畜牧业，在重金打造和重金招兵买马的同时，也需考虑高端产品的市场饱和度与市场容量及产品线定位问题。资本超乎寻常的概念包装和不惜代价的投入也需有精良营销的支撑才能不成为一场想象中的美丽烟花。 如果不深入到渠道和终端，不深入到消费者心目中，只用高举高打的广告轰炸、醒目陈列和让经销商拼命吃货的三板斧，之前王老吉和加多宝两个欢喜冤家的商战表现已印证了实质营销缺位的真实战果，一个并没有继承对方，一个并没有超过自我。任何产品，只有真实占领和推动渠道，拥有消费者才能真正拥有销量。 新出道者如此，品类领先者同样如此。就象椰树，如果仍仅凭经年不变的内在美和守市场的心态来过安稳日子，零售市场还会继续萎缩。而不象某些理论专家预言的未来三年会自发增长三倍。品类在扩容，老牌劲旅如不思辩会越落寞。营销必须全方位落到实处，既要创新又要根植于市场，一丝一毫不能走偏。仅仅用资金和想象力，无法确保最终结果。就象恒大夺取过亚冠，如果不保持进取心和技术与团队磨合上的精益求精，桂冠也许只是来了又走。 现代市场运作除了拼资本，拼炒作，还要实打实地拼营销的硬功底。恒大冰泉的经典案例也可给很多单纯靠压货、靠广告轰炸以及靠资本运作凭借一腔热情进入到全然陌生的新领域的医药企业做些许有益提示。专业化地做营销，做自身领域的专业级领跑者。专业和实质，才能成就强大和持久。 博客 http://blog.sin.com.cn/szyxgzs（实质营销工作室） 邮箱: pharm_consult@sin.com 电话：13718716508 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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