小酒创造：从流行走向经典 _ 文库

　　中国市场上白酒小酒现象由来已久。早在80年代，帝都两大二锅头企业----牛栏山与红星都有面向终端的小酒产品，其主要目的是满足低端消费人群在即饮终端消费白酒需要；进入到90年代末期，湖北劲酒有限公司将小酒效应更进一步放大了，其推出的200ml劲酒产品风靡中国市场，进一步丰富了小酒市场品类；随后，贵州酒中酒霸集团推出了酒中酒小酒产品，在白酒消费氛围浓厚的湖南市场获得了巨大成功；进入到新世纪，名不见经传的河北三井酒业通过推出小刀酒引起了行业高度关注，虽然小刀酒本身并不是一般意义上小酒，其产品规格既有500ml，也有600ml装，但是其品牌定位上却展示了典型的小酒特征。三井小刀同样将小酒概念推向极致，在河北，山东，河南与京津市场取得了不俗业绩；而小酒真正引起全行业关注可能是来自于重庆江津老白干酒业“江小白”系列小酒，其出位的概念诉求，非主流运营方式，体验式动销手段以及特定消费人群传播都大大颠覆了人们对于白酒这个品类的传统认知，随后，中国白酒迎来了概念性小酒时代。

　　从小酒历史看，过往小酒更多是面向低端、重度消费者一个细分产品，并不能进入到白酒主流市场。在白酒量价齐升的黄金十年，小酒产品由于其低端（价格低）、量小（总体市场规模小）、雷同（缺少差异化手段）被白酒主流企业所忽略！但随着白酒行业逐步回归消费者本质，小酒的战略地位逐步被提高，白酒迎来了一个小酒繁荣时代；

　　从小酒属性看，小酒分为渠道性小酒与概念性小酒，到目前为止，渠道性小酒仍然是市场主流，而概念性小酒仍然处于边缘、补充功能。必须看到，白酒小酒发端于渠道性需求，成型于概念性升级，但是直到目前为止，概念性小酒依然只是策略性补充，绝对难以构成小酒主流。我们对小酒市场进行了深度研究，牛栏山二锅头、红星二锅头、郎酒歪脖子郎、酒中酒小酒以及劲酒小酒等均属于典型的渠道性小酒，主要是为了满足C/D类酒店终端即饮消费市场需求，他们的共同特点是流量大，库存小，规格小，价格低等特点，目前市场容量大约在100亿元左右人民币；所谓概念性小酒发端于三井小刀，成型于江小白，大成者泸小二，跟进性小酒更是多如牛毛，但总体来看，概念性小酒仍然处于概念炒作期，规模非常之小。

　　从小酒价值看，小酒未来在概念性小酒，而渠道性小酒将诞生全国性大品牌。目前，无论是百亿名酒，如泸州老窖、四川郎酒，还是小型创业型企业，如贵州和诚祥酒业，北京二锅头酒业有限公司都将触角伸向了小酒领域，其概念性小酒对中国白酒市场影响将逐渐显现。我们的判断是，概念性小酒将在区域性市场取得成功，而渠道性小酒将诞生全国性大品牌。其一，渠道性小酒在二锅头品类引导下将诞生全国性大品牌，如果有志于做全国性小酒品牌必须是品类、分销与价值三位一体统一。如红星二锅头、牛栏山二锅头、老白干等可能会成长为全国性大品牌小酒，如保健酒劲酒、露酒领导性品牌竹叶青具备成长为全国性小酒品牌战略基因；相反，单一的概念性小酒品牌很难成长成为全国性市场小酒品牌；其二，概念性小酒将在特定区域市场取得成功，全国各地概念性小酒更多应该深度研究所在区域市场，通过准确概念定位方能取得巨大成功。我有一个基本判断，面向南方市场“潮白酒”与面向北方市场“志白酒”将在各自区域性市场获得成功。所谓“潮白酒”主要是为了满足南方年轻消费人群调侃、无厘头、时尚、搞笑定位性品牌；所谓“志白酒”更多是为了满足面向北方年轻消费人群励志、激励与向上价值需求；代表性企业可能就是江小白的“我叫江小白　生活很简单”与河北三井小刀“喝小刀　成大器”的品牌传播策略。以这样的标准审视白酒小酒定位，我们发现，国内很多小酒品牌都面临着战略定位调整与营销模式变革。如在北方推“潮白酒”成功的机会将很小；而在南方推“励志性白酒”将十分艰难；渠道性小酒存在很多成长为全国性大品类大品牌机会，而概念性小酒在区域性市场将面临巨大溢价能力；小酒企业如果不能在战略定位上看清自己方向，将面临着巨大成长压力。

　　虽然从规格上看，渠道性小酒与概念性小酒相差无几，但是从运营模式上看，两种小酒差别巨大，把握不同类别小酒运营模式，对创造小酒品牌市场成功至关重要。

　　首先，渠道性小酒重分销，成大势。根据我们对渠道性小酒深入研究，渠道性小酒成功营销七步法。具体如下：

　　第一步，品类优势更容易获得成功。渠道性小酒必须重视布局品类，特别是小品类我们认为更加容易获得成功。牛栏山、红星等二锅头品类；劲酒、古岭神等保健酒品类、歪脖子郎、酒中酒霸等兼香型品类等等渠道性小酒均获得了巨大成功，随着白酒回归消费本质，我们认为老白干、酱香型、米香型、豉香型等差异比较巨大的小众香型；黄酒、露酒等新品类如果进军小酒市场在品类上将占据绝对优势。

　　第二步，品牌定位更需要大品牌思维。渠道性小酒必须重视建构在品类基础上品牌定位与品牌传播。由于渠道性小酒更加重视泛区域性流行，因此品牌定位更应该重视普适价值观，更加重视大品牌塑造，小酒背后的大品牌战略将更加容易获得市场巨大成功。

　　第三步，深度分销更需要重视终端铺货率。渠道性小酒更加重视渠道扁平与深度分销，所谓渠道扁平是指原则上渠道高度扁平，通过厂家---经销商---终端---消费者简单渠道结构完成产品深度分销，经销商结构只有一个层级；深度分销主要是指通过即饮终端布局创造市场流行机会，终端铺货率是考验市场成功关键性指标之一。渠道性小酒对于终端形态普适性更加广泛，酒店虽然是最为重要的终端，但超市，零售专卖等终端对于渠道性小酒也有很重要价值。

　　第四步，生动化与体验化更容易创造消费动销机会。重视终端生动化乃至于体验化，通过消费者互动完成市场动销。其实，渠道性小酒更多是生活必需品，其对于终端生动化要求更多是为了创造消费者主动体验。我们可以看到，劲酒横扫全国C/D类酒店终端的海报；我们能够感受到，牛栏山二锅头无处不在北京酒店终端生动化包装。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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