雀巢新广告登场了，“活出敢性，来杯雀巢咖啡”！敢问金主：博爵咖啡，想不想、能不能、敢不敢叫板雀巢、打败雀巢、超越雀巢？下面我将帮您分析“能不能”，至于“想不想”，我想联想也不用想，您的野心路人皆知；那么，“敢不敢”呢？您肯定说，敢！但底气还不够足，内心还有点虚，手心还有点汗，我想，等我帮您分析透了“能不能”的问题，您心里顿然，豁然开朗，倍感山穷水复疑无路，柳暗花明又一村，猛地站起来，豪言，不仅敢，现在就撸起袖子跟它干！纯爷们！　　

　　博爵定位之困

　　博爵咖啡，嚼着吃的咖啡，消费者看了这个广告，会想，博爵不过是给咖啡换了一种新吃法，接着会想，难道嚼着吃，“味道”会更好吗？因为雀巢一直宣扬“味道好极了”，所以，消费者自然只能联想到“味道”。

　　显然，“嚼着吃”绝对没有“喝咖啡”味道好，为何？喝咖啡时，消费者首先用的是“鼻子”，咖啡的味道闻起来确实很香啊，博爵咖啡呢，跳过了“鼻子”这一关，也就错过了“香味”，只剩了留在嘴里的“苦味”。所以，雀巢咖啡卖的是鼻子“闻”出来的“香味”，博爵咖啡卖的是舌头“尝”出来的“苦味”。难道，博爵咖啡的广告要改成：“嚼之前，先把博爵咖啡放鼻子下面闻一闻”吗？闻所未闻！

　　咖啡闻起来是“香”的，喝起来是“苦”的，所以，雀巢一直在用“滴滴香浓、意犹未尽”，“味道好极了”等广告语，通过语言暗示，让消费者先入为主，即使觉得“苦”，也觉得味道好极了，就如马尿一般带有苦头的啤酒，企业一直在用“爽”来暗示，让消费者先入为主，为了爽，这点苦算什么？　　

　　雀巢定位战略之失误

　　但是，按照常识，大多数消费者喝咖啡并不是因为味道好极了，也不是因为想喝了变得更勇敢，而是为了提神，最好能快速提神！

　　提神，才是真正的大市场，我想，这可能是雀巢犯下的最大战略失误，用首长的话说，就是没有与时俱进！为何？咖啡市场之所以在萎缩，是很多消费者觉得喝咖啡睡不着觉，咖啡里有咖啡因，对身体不好，所以纷纷转向了更健康，“味道同样好极了”、颜色五颜六色还养眼的茶饮料，从世界市场看，英国立顿的时尚袋泡茶对雀巢速溶咖啡的冲击应该是最大的，从中国市场看，各色茶饮应该是雀巢最大的潜伏敌人。

　　现在喝咖啡的人，多是为了“提神”工作，不得不喝的人群，少有为了享受咖啡，才喝咖啡的，即使牛得不行的星巴克，人们去喝咖啡，也多是为了谈工作，或者找个发呆的地方，也就是“第三空间，卖的是“空地方”，咖啡只是个陪衬。

　　为啥消费者转去“喝茶”了呢？因为“茶”的味道，实在比咖啡好多了，无论是用鼻子闻起来，还是用舌头尝起来。喝茶是健康了，问题是，喝茶能“提神”吗？这就怪不得消费者了，怪只能怪雀巢自己了，因为它一直在强调咖啡味道好，而没有提示消费者喝咖啡还能“提神”呢，消费者不是傻子，却是健忘的（想想看，我们自己每天会忘掉多少要干的事，心里一急，骑驴找驴的事，也常干！）

　　而喝茶的提神效果是很差的，几乎可以等同于零，因为大家现在多喝绿茶，很清淡！雀巢到现在也没有回过神来，还没有搞清楚自己的市场为何在不断萎缩，还以为自己不够体贴呢，最近的广告语换成了“活出敢性”，无关痛痒。那么，如何才能把喝茶去的人群给抢回来呢？　　

　　博爵定位之机

　　如果博爵咖啡的定位，不仅能提神，还能快速提神，那些喝茶的是否会“回心转意”呢？为了提神，这点苦算什么？如果能快速提神，那点苦几乎是良药了。

　　药是苦的，消费者依然大口大口喝，特别是中药，苦的要命，为了“治病”，照样一口闷！

　　白酒是辣的，为了醉醺醺的享受，这点辣算什么，一口闷，如一团火，从嗓子眼一直烧到肚子里！

　　为了“提神”，为了“快速提神”，茶再香再健康，也不得不喝苦的要命、还不健康的咖啡啊！

　　就像对烟民来说，，某些品牌被查出重金属超标，依然热卖如火，为了烟瘾，为了尼古丁，健康算什么，同理，为了咖啡因，健康算什么？　　

　　博爵定位战略

　　消费者的认知是渐进的，接受新事物需要一个过程，企业却等不起啊！从已知导出未知，是最容易理解和接受的捷径，不仅容易，还快速。雀巢咖啡卖的是速溶咖啡，博爵咖啡可定位为“速效咖啡”，虽然一字之差，结果却大不同，“速溶”只产生了物理变化，“速效”却产生了化学变化，说白了，就是把“咖啡”当“药”来卖了！

　　“速效”一词，药物用得太多了，譬如速效救心丸。其实，偷换概念、偷天换日，做得最老道的非蓝天“六必治“莫属了，牙膏是不准宣传疗效的，六必治打了很好的擦边球。

　　您可能说了，“速效”二字，并没有“提神”二字啊，问题是，提神还用说吗？就如核桃健脑不用说一样，咖啡提神是常识，“速效”二字目的是提示、唤醒消费者，博爵咖啡不仅仅是普通的咖啡，不但能提神，还能“飞速提神”！ 其实，网络搜索一下“速效咖啡”，就可见速效减肥咖啡等信息。

　　如何用一个“关键词”引爆“快速提神”背后那个大市场？您可能会说了，用“速效”或者“快速提神”，不就很直接明了吗？就如王老吉定位是“去火的”，如果软绵绵地说“想去火，喝王老吉”，就没有多大的“感召力”、“诱惑力”、和“勾动力”，所谓，先“心动”，才会产生“行动”。“怕上火”一出，效果就大不同了，让消费者心头一震，上过火的、经常上火的人都怕再上火，心动了，合适时点（去火锅店吃火锅时），一触即发，开始见诸行动。

　　但是，对于博爵来说，并不能完全照搬王老吉，为何？就如脑白金是烧出来的一样，王老吉也是烧出来的。博爵烧不起，想要引爆大市场，对“关键词”的要求更高，不能仅是个“药引子”，还必须同时是“导火索”，最好后面还连着能堆起“蘑菇云”、并产生连环爆炸冲击力的“原子弹”，而不仅仅是颗普通“炸弹”。说白了，就是要用100万的有限资金，达到1000万，乃至一个亿的广告效果！能做到吗？如何做到？

　　欧莱雅正大力推广男性化妆品“劲能醒肤露”，广告语是“8重功效，一扫倦容，活力常在”，受此启发，博爵咖啡快速提神，不就是要让消费者 “活力爆发（8）”吗？神来了，“博爵爆力咖啡”！

　　“爆力”咖啡？这不是在宣扬“暴力”吗？您可能还记得曾经很火爆的“清嘴含片”，那不是在宣扬“亲嘴”早恋吗？如果这也算是宣扬“暴力”，那么，网吧可谓是“暴力基地”了，博爵爆力咖啡如果想进入网吧渠道，是不是比可乐更适合呢？

　　如果因此官方要求撤下广告，那么，就请他们先把保利集团的“保利”商标撤销吧，因为“保利“也同”暴力“谐音啊”！还有股市上曾经的超级牛股亿安科技，现在已经更名为“宝利来”了，“宝利”也与“暴力”谐音啊！前面有车、后面有辙，如果皇家京都炸弹二锅头都能通关，博爵爆力咖啡应该也可过关吧，如果不中，换用博爵炸弹咖啡也中，有时，退而求其次，也比凡客强！

　　插句悄悄话，现在，媒体的确狠谨慎，甚至谨慎到了“文字狱”的地步！当我为某著名毛巾企业做市场推广时，要在某大报上发个头版广告，我先后换了七八个广告标题，都没有通过审查，同一原因，某些字眼太敏感，有夸大宣传之嫌，最后，我忍无可忍，想了个无敏感词汇的新标题：“只有某某牌毛巾能擦脸！”对方会意，主动做了让步！

　　凸破、凸破，还是凸破！稳稳当当地、普普通通地，只有绝路一条！新产品、新品牌想活、想火，唯有非常规，唯有不走寻常路，别无选择，资金有限、资源有限，只有把“有限”用到刀刃上，才能实现“无限”！一点“凸”破，全盘皆激活！譬如，模特行业通常是美女的专场，一个非洲黑女郎，却一举凸破，成了最耀眼的一颗黑珍珠。

　　“爆力”一词的核威力，在一箭双雕，兼具同步招商功能，“爆力”发音通“暴利”，最能勾起经销商的浮想联翩，谁不想要“暴利”呢？如果是做电视广告的话，效果可能还不够好，现在博爵要做电台广播广告，靠的是“声音”，可谓是恰到好处！

　　其实，正因为让人误解为是宣扬“暴力”，才让博爵真的引爆了“原子弹”。古人圣言：“好事不出门，坏事传千里”，看看百度新闻的标题，每天有多少标题是有关“暴力”的。恰如某名人的名言：“鸡蛋要两面炒，才够味”，金币也有正反两面啊，如今，造谣辟谣已经发展成一个大产业。就像那只大黄鸭到了香港和北京都要漏气一样，漏一次气，就上一次新闻，早就计划好了。我曾经反复说过，如果一个策划项目不能产生新闻轰动效应，是最大的浪费！好风凭借力，送我上青天。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

嚼着吃的咖啡，品类前景如何？ （2009-09-11, 中国营销传播网，作者：李亮）