丢掉网销、APP销、直销、团购的幻想，前置性投入依然是致胜关键　　

　　一、消费者直接下单购买，能否支撑网上投入？

　　1、消费者通常是购买已经有过良好体验的品牌，如五粮液等成熟品牌；

　　2、或者，特定的熟人推介。特定，指熟人的技术威望、人品信任。

　　3、或者，值得信任的零售商的销售。

　　4、而网络、手机，则需要较强烈的销售刺激。

　　如，已有价格标杆的产品，网上价格更低；

　　虽然没有价格标杆，但包装所“指示” 的价格，明显低于销售价格。

　　5、应急性购买、冲动性下单，没有忠诚度，甚至没有品牌记忆。

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　　要有这么多附加条件，才有偶然的购买。

　　加上网络推广成本越来越高。

　　供货商、电商效益怎样，就可想而知了。

　　问题的关键，是厂商不知道、或假装不知道“前置性投入” 这回事；

　　而电商不知道、或假装不知道“我具备无须厂商前置性投入的特异功能” 。

　　二、什么是“前置性投入"？

　　先有经销商（电商）打款；经销商（电商）打款之后，你按照经销商（电商）回款的比例，给与市场投入，这个，不是“前置性投入"。

　　不管有没有经销商（电商）打款，品牌运营者先有消费者培育、市场拉动的投资计划，然后依据消费者，来确定“渠道组合"。这个，就是“前置性投入、掌控市场"。

　　绝大多数贵州白酒，绝大多数进口葡萄酒，都是“没有前置性投入"的。

　　没有前置性投入的企业中，已有消费者的，茅台五粮液，白马武当，当然活得很好、很幸福；

　　但是，绝大多数“没有前置性投入"的企业，却是亏损的。而且，可以说，都是没有取得较大发展的可能的。

　　绝大多数苏鲁豫皖鄂白酒，包括四川的郎酒等，少数进口葡萄酒如卡斯特，都是“有前置性投入"的。

　　有前置性投入的企业，虽然不能保证都盈利，但至少 ，都有高速发展的可能。

　　三、前置性投入的本质

　　日常生活中，每个人都能悟到许多“前置性投入"的意义：

　　比如求职，有个重要人物先帮你沟通用人单位，保荐你，你再去；

　　比如约会，你购买名牌奢侈品、学习高端的社交礼仪；（奢侈品的价值，就在于“能够使交易的对方善待你，把你看得比你本来更好些"）

　　开宝马车去借款，与骑自行车去借款，成功率当然不同。

　　归纳起来就是：

　　1、前置性投入有助于你取信于人；

　　2、前置性投入的正确规划（交易对象定位、竞争性利益表现、交易方式策划等），确保了你的成功

　　3、前置性投入只能保证你成功一时，不能代替品牌信誉的长期维护。

　　4、如果你有足够的品牌，你可以不需要前置性投入。如，你是李嘉诚的儿子，你当然用不着借助宝马来证明你“经济实力可靠"。就如前面说的五粮液、拉菲、白马之类没有前置性投入也成功，道理也就在于此。

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