贵州茅台第一时间发出愤怒声音。面对天猫发出的双11价格牌，飞天茅台第一时间与天猫展开交涉，并不惜以断货相威胁。但是，我们在贵州茅台发出的消费警示公告中却没有看到针对天猫公司消费警示；

　　四川郎酒一如以往对电商平台价格战提出警示。其公告函措辞十分强硬，并具体例举了电商平台名单，但比较奇怪的是郎酒警示性公告函名单中也没有出现天猫网；

　　剑南春是首次就电商平台低价促销发出警示公告。从剑南春发出的消费警示公告中看出，其针对专业酒水电商居多，天猫也没有出现在警示名单中。

　　五粮液、泸州老窖对于电商平台价格行为保持了相对宽容，截止发稿，尚未看到五粮液与泸州老窖销售系统对于电商价格战消费警示公告；江苏洋河海之蓝虽然上榜，但其价格标示并未出现比较大出格行为，我们估计洋河对于天猫价格牌应该不会做出过激反应。

　　本轮名酒企业对于电商价格战发出的消费警示公告有一些特点十分值得关注，这些消费警示公告反应了白酒行业对于电商爱恨交加复杂情怀。

　　其一，对于主流电商价格战行为虽然也十分愤怒，但是基本上选择了通过非官方沟通方式来解决，并未摆上台面形成决裂态势。实际上，本轮电商价格战最具震撼力是天猫，并且天猫的价格牌已经超脱了名酒企业承受范围，但是，名酒企业基本上采取了宽容与私下沟通方式来解决，只有贵州茅台强势提出了“断供”的威胁，但是在实际“制裁名单”中保持了表明上妥协。为什么天猫会成为本轮名酒企业白酒消费警示名单中的例外？第一种原因是目前这些名酒企业都在天猫平台上有自己旗舰店，名酒企业很难以一纸公文形成撇清与天猫之间商业合作关系；另外一种潜在的原因就是天猫已经成为名酒企业最能走量的电商平台，名酒企业无法忽视天猫作为电商老大战略地位。

　　其二，专业酒水电商遭遇名酒企业全面绞杀，说明名酒与垂直电商或者O2O电商之间合作出现很大问题。本次“制裁名单”中，四川1919、北京中酒网、上海购酒网高度重叠地成为主要制裁对象，并且排名非常靠前；而原来比较热门的酒仙网只在贵州茅台“制裁清单”中，说明专业酒水电商与名酒之间紧张商业合作关系。其中，酒仙网不在郎酒、剑南春制裁名单之列，充分说明酒仙网作为酒水电商老大渴望营造和谐厂商关系心态；专业酒水电商每年上演猫捉老鼠游戏也充分说明，专业酒水电商在中国白酒行业中渠道价值仍然有待进一步提升，没有强大的流量支撑就不可能真正赢得名酒厂家尊重。

　　其三，三大名酒企业发出禁令时间非常紧迫，说明名酒企业非常担心电商平台冲击传统渠道，其消费警示既有警告电商意图，也有向传统渠道示好意图。从时间上看，最早发出消费警示剑南春，其时间为11月05日，几乎与天猫价格牌出台时间同步，说明剑南春十分关注电商在双11时间节点价格走向；贵州茅台与四川郎酒也分别于11月06日发出消费警示，说明名酒脆弱的价格很难承受如此强烈市场冲击；

　　其四，五粮液、泸州老窖也是本轮电商绞杀的对象之一，但身处结构调整中的五粮液、泸州老窖选择沉默也真实地反映了厂商关系微妙变化。对于深陷业绩下滑压力漩涡中的五粮液、泸州老窖强势维护价格力度很显然不如茅台、剑南春、郎酒等，以两大浓香巨头判断，双11是一个消费潮流，更是一场市场秀，无须为一个时间点所谓价格游戏大动干戈，并且，处于弱势调整地位的五粮液、泸州老窖也确实难得有这样心态去应对一个毫无商业标杆价值所谓价格游戏；

　　其五，江苏洋河在本轮价格战中最为超脱，最重要原因是洋河对于市场深度掌控能力决定了公司目前心态。其实，名酒之所以出现电商价格大战最重要原因还是与企业运营模式有关系，电商价格失控与名酒企业过于粗放运营模式高度关联，而洋河精细化运作体系使得其对于价格管控能力超强，也因此确保了洋河在面对电商价格大战中能够稳坐钓鱼台。

　　双11之后中国白酒会不会是一地鸡毛？我们认为不会出现白酒因此一泻千里格局。基本上会是消费者喊叫，实惠；平台商疼痛，流血；名酒厂呼吁，维稳。

	王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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