作为平台商的天猫在这次双11中是最大的赢家毋庸置疑，那么作为另外一个主角的大大小小的商家们，是否也跟天猫一起共赢呢？　　　

　　在天猫这样的高度中心化的平台里，商家必然受到天猫平台规则的影响，走过6个年头的天猫双11，虽然实现了大跃进式的快速发展，但是平台里商家的两极分化已经是不争的事实，资源不断的流向强者，强者更强，而弱者更弱，苟延残喘，苦苦挣扎。　　　

　　弱者的生存空间不断被挤占，而个体的微薄力量又不足以改变大势，无论是选择前进，还是后退，等待他们的似乎都是一条看不到希望的路。　　　

　　天猫双11活动的本质就是降价促销，同样是降价，对于大品牌商和小品牌商而言，却是截然不同的境地。　　　

　 战略性降价的“大商”，花钱赚吆喝，看中的是位置 　　

　　行业里的领导者，天猫等电商平台主动示好的品牌，享有最大化的平台资源配置，平台流量的最大导入口，规则的受益者，无一例外都是在主会场上，品牌本身具有强势的社会资源，有一批忠实的品牌追随者。　　　

　　对比今年和去年的十强排名，无一例外，基本全是老面孔，新晋的品牌也无一不是行业里的龙头老大。　　　

　　以小米为例，去年5.41亿，全类目第一，今年15.6亿，以君临的姿态依然拔得头筹，而且还是七个类目的第一。销量最大的红米1S的售价降低到599冰点价，某文章分析称其组件成本价就达到了520块，或许凭借小米低成本的渠道运作和优质供应链的整合，还能保持盈利空间的可能性，这里暂且不论，就算是真的亏损了，从小米的整体企业长期发展战略来看，双11所带来的正向蝴蝶效应也是远超降价带来的毛利损失的，尤其是连续2年第一，甚至可以比肩央视春晚冠名带来的品牌效应。所以小米、海尔、韩都衣舍、罗莱、林氏木业等线上线下的强势品牌都卯足了劲。　　　

　　“双11”对于这些强势品牌来说就是一场谁是行业老大的比武大会，是一次向同行向消费者宣告我是老大的机会，同时也是一次梳理产品线和库存的机会。　　　

　　在“双11”选择进行降价促销，不是为了追求销量，是否盈利也不是最重要的事，追求的是排名，是位置，看中的是背靠“双11”这颗大树所获得的强势品牌推广效应和后续的蝴蝶效应。人类天性就是崇拜强者，大众只会记得排在最前面的品牌，在“双11”这样一场全民狂欢中，若是你能站到舞台的中心，给你当前和未来所带来的关注是不可想象的，并且能波及到线下。　　　

　　对消费者而言，双11就是一次购物盛宴，而对这些大商来说，双11不仅仅是在甩货，更是再一次的对消费者的心智占领，对同行的亮剑。　　　

　　可以预见未来会有越来越多的大商认识到双11占位对品牌带来的长远战略意义，加入到这场没有硝烟的线上大战中。　　　

　　没有选择余地的“小贩”，降价无异于温水煮青蛙，饮鸩止渴。　　　

　　行业里的跟进者，依附于天猫平台的品牌，或成长于天猫规则下，或从线下实体而来，享受不到平台的资源配置和规则倾斜，只有少量的流量导入，甚至没有，多为传统中小企业，消费者基本没有品牌忠诚度。　　　

　　当行业内的领导品牌打出降价牌时，作为行业内的其他跟进者，在天猫这样以价格为导向的平台里，除了降价，没有别的选择。或许在之前几次的双11中，他们还能玩玩数字游戏，打打真折假扣的幌子，先提价后打折。但是层出不穷的比价工具，数据挖掘工具，以及媒体相关的大量报道，消费者已然不是当初待宰的羔羊。　　　

　　不降价没销量，降价才有销量，那降价是出路吗？　　　

　　天猫平台的费用包括直通车等越来越高，同行间竞争的白热化，毛利空间本身就已经很少，而双11前的2，3个月的准备工作，大量人力时间成本的投入，管理资源的投入，库存备货等，双11后，发货、盘点库存等，这些隐形成本远比表面上降价的成本更大。　　　

　　不以利润为导向的销售对于传统的中小企业没有任何意义，牺牲毛利空间甚至亏损着来换取销量，这样的销量对于这些企业来说，无异于温水煮青蛙，饮鸩止渴，你感觉到的温暖，也许只是死神的怀抱。　　　

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