1. 中国婴幼儿奶粉消费量居世界前列，市场潜力依旧巨大。

　　尼尔森中国客户服务总监周凌卿日前表示，预计未来几年中国婴儿奶粉市场将会以接近14%的年复合增长率，在2014-2016年期间市场规模将扩张至千亿元。据介绍，过去12年中国婴儿奶粉消费持续保持增长态势，其中母婴和电商渠道的销售占比快速提升。今年3月，来自AC尼尔森的《2012年全年中国婴幼儿奶粉市场报告》显示，2012年，中国销售婴幼儿奶粉已达385.18亿元。2013年，中国国内奶粉市场销售额约为600亿元，其中，母婴渠道占比为42%，商超渠道占比达到36%，电商渠道为22%。

　　从销售份额看，去年国产奶粉和洋奶粉依然呈现胶着竞争状态，国产及外资占比分别为46%和54%。乳业专家宋亮称，近几年来，国产奶粉在工艺、技术、配方等方面同国际品牌之间的差距在逐步缩小，但消费者的消费信心依然不足。尼尔森中国客户服务总监周凌卿日前表示，预计未来几年中国婴儿奶粉市场将会以接近14%的年复合增长率，在2014-2016年期间市场规模将扩张至千亿元。

　　在数据上，我们能够看到，在2000年的时候中国乳制品的产值才195.45亿，到了2011年的时候我们看到，它已经2315.56亿。2013年的数据还没有全面出来，但是预计会接近或者三千亿。三千亿的这么一个市场，确实够诱人的的了。

　　中国市场巨大的消耗量吸引了大量的品牌投身中国市场，包括那些敲打擦边球的贴牌商。而随之而来政策的收紧以及整合集中度的提高，必然使得市场出现洗牌和重组，一部分品牌推出或被整合，而逐渐形成规模更大、专业度更高的行业巨头来。

　　2. 国家政策逐渐收紧，行业标准强制提升，品牌和市场集中度越来越高。

　　2011年，国家质检总局曾在全国范围内对乳制品生产企业重新审核，依法吊销注销乳制品企业生产许可证426家，淘汰了40.4%的乳制品企业。在淘汰了将近一半的落后产能后，2013年中国乳企再迎变局，兼并重组、强强联合将成为此次变局的重点。

　　2013年6月20日，国务院已批转食品药品监管总局、工信部等九部委联合签署的《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》。在该文件中已明确规定，在两年内不再校准新建的婴幼儿配方乳粉企业项目，任何企业不准委托加工和贴牌生产婴幼儿配方奶粉。婴幼儿配方乳粉生产经营单位和进口商必须落实质量安全责任追究制度，建立先行赔偿和追偿制度，按照“谁生产谁负责、谁销售谁负责”的原则进行赔偿。以代工、贴牌为主的陕西羊奶粉产业，面临巨大的危机和挑战。

　　业内人士指出：站在消费者利益保障层面上，婴幼儿奶粉不同于普通消费品，而是关系民生的重大问题，谁销售谁负责的规定，让经销商承担主要责任是有切实意义的。而这也同时让经销商处于品牌选择、风险承担等诸多困境。尤其是对于小品牌经销商可能面临淘汰。在新形势下，经销商只有选择企业实力雄厚、产品品质过硬、市场拓展强劲、售后服务完善的奶粉品牌，才能够实现与企业的双赢。

　　在2013年6月的工信部会议上，国家层面就开始酝酿行业大规模整合与并购事宜，并开始纳入推进过程中，同时在会议上宣布了蒙牛收购雅士利的事宜。从那时开始，国家层面大力推进的并购事宜进入实施阶段，随后政府大力支持的所谓“国家队”正是亮相，而且备受行业诟病和争议。

　　2013年6月13日，中国蒙牛乳业有限公司和雅士利国际控股有限公司几乎同时停牌，引发市场诸多猜测，但是最后揭开谜底的却是工信部消费品司司长王黎明。6月18日在全国食品安全宣传周工信部主题活动日上，王黎明司长先于当事企业透露了蒙牛收购雅士利的消息。蒙牛收购雅士利，不仅是中国乳业迄今为止最大的一桩买卖，也被视为拉开了中国乳业兼并重组的大幕。

　　根据2013年8月份制定的《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》(报批稿)显示，为全面提高我国婴幼儿配方乳粉质量安全水平，推动奶粉企业兼并重组成为重要内容。2014年1月至2015年年底将是兼并重组的关键贯彻阶段，推动国内配方乳粉企业100%完成改造及认证，形成10家左右年销售收入超过20亿元的具有自主知识产权的知名品牌和国际竞争力的大型企业集团，将行业集中度提高到70%以上，原有127家配方乳粉企业总数减少40家左右，只保留87家。到2018年12月底，培育3-5家大型企业集团，前10家国内品牌企业市场集中度达到65%，国产品牌企业最终只剩50家左右。

　　由此可见，作为一个较为成熟的行业，乳业的整合已是大势所趋。此外，随着政策趋紧，国内中小乳企将成为被并购对象。　　

　　为了保障兼并重组的顺利实施，工信部在方案中推出税收优惠、财政扶持、金融综合授信、发行股票和债券和被兼并企业土地开发收益5项政策措施和保障。而在财政资金投入上，原来的方案提出，中央安排工业转型升级资金，给予实施兼并重组企业贷款贴息、安置补贴，淘汰产能财政奖励，中央安排技改基建资金，扶持GMP改造等。

　　在此之前，中国乳企的兼并收购并不算频繁，不过北京三元并购三鹿奶粉与湖南太子奶（官方推进），蒙牛并购武汉友之友、广西皇氏并购云南大理的来思尔、蒙牛并购河北的君乐宝等数起。除了三元蛇吞象吃下三鹿外，基本都是对地方小品牌的收购行为。

　　根据工信部发布的数据，排名前十位的中国婴幼儿配方奶粉生产企业分别是伊利集团、完达山股份、飞鹤乳业、明一、雅士利、青岛圣元、西安银桥、龙丹、晨冠、内蒙牛集团。这个梯队应该受到政府的支持列入第一梯队，而其他中华小企业的命运就难以断定了。淘汰将随之而来。不可否认，中国乳企正在开启一个波澜壮阔的时代，这个时代将要与安全问题频发的过去告别，将会有越来越多的中国乳企向国际品牌靠拢，而正是在这个时代，如何生存，成为了大多数乳企必须要面临的问题。

　　2013年5月，乳业巨头蒙牛宣布增持现代牧业，持股比例从原有的1%增至28%，成为后者最大单一股东，涉及金额约32亿港元，同时蒙牛计划在2015年前完成30个万头规模牧场的建设与运营，奶牛存栏超过26万头，日产高品质牛奶3000吨以上。

　　2013年9月，伊利股份宣布出资3.1亿元参股辉山乳业，并通过与辉山乳业的长期供奶合同，稳定东北地区原料奶供应。业内一致认为，伊利看中其位于辽宁省内的50座牧场、11万余头存栏奶牛和从牧草种植到奶牛养殖全产业链发展模式

　　2013年11月，圣元宣布并购重组育婴博士奶粉，12月31日，合生元称，通过全资控股的两家国内子公司收购长沙营可营养品有限公司100％股权。为工信部的新政给了个年度完美收官。

　　另一方面，2013年开始，乳制品行业国际化进程再次升温，乳企选择海外建厂、选择国际乳企巨头合作、收购外资公司等方式不一而足。比如光明的国际化战略一直没有停止过，在光明乳业引入战略投资者之前，市场上有传闻称光明集团正在洽谈以色列最大食品生产商Tunva。另一家国内乳企巨头伊利在自己的未来五年战略规划中，也将国际化进程升级为重要的一环，2013年4月，11亿元投资新西兰工厂，拟建成年产4.7万吨的婴儿配方奶粉项目，6月与美国最大的牛奶公司DFA在战略采购、牧场服务等方面建立长期战略合作关系，11月又再次结盟意大利乳业巨头斯嘉达，合作内容则涉及奶源、生产及技术等方面。

　　雅士利和合生元公司也先后在其财报中透露它们在海外增资扩产的计划。今年1月，圣元集团宣布其在法国布列塔尼区投资9000万欧元、设计年产能达10万吨的婴儿奶粉工厂正式破土动工。

　　随着乳业兼并重组政策出台日渐临近，国内乳企兼并收购重组大幕早已拉开，而且兼并重组步伐逐渐加快。

　　　　“拟以控股子公司荷斯坦牧业为平台，整合公司现有的全部奶牛场及其他牧场相关业务(包括由荷斯坦牧业托管的上海奶牛育种中心)以及全部在建和计划建设的奶牛场，引入战略投资者RRJ。”光明乳业公告称，本次增资完成后，荷斯坦牧业将变更为中外合资公司，光明乳业将持有合资公司55%的股权，增资资金将用于荷斯坦牧业投资牧场建设、经营牧场及相关业务。

　　其实，无论是蒙牛收购现代牧业，伊利、光明等参股上游奶牛养殖企业，以及与海外企业展开战略合作等，无不表明乳企重组的热度正在上升。

　　今年1月，飞鹤全面收购吉林艾倍特，同时表示将打包其在国内上市。

　　2月12日，蒙牛乳业与法国达能先后发出公告宣布，达能将增资51.53亿港元成为蒙牛第二大股东，该交易完成后，中粮集团、达能及Arla　Foods（爱氏晨曦）将分别拥有蒙牛16.3%、9.9%及5.3%的股份。达能是一家国际化企业，在健康食品领域占据领先地位，合作能使蒙牛充分借鉴达能在低温酸奶领域的领先技术及管理知识，双方优势互补，能够产生良好的协同效益，提高企业在酸奶领域的市场地位，有助进一步扩大在酸奶领域的市场份额。据悉，达能2013年与蒙牛合作时，就明确并不排除后续继续增持。此次交易是双方合作意愿的延续。从目前来看，蒙牛国际化进程远未结束。

　　 2月12日，光明乳业公告称引入战略投资者RRJ　Capital，向光明乳业控股子公司荷斯坦牧业增资15.25亿元。增资完成后，荷斯坦牧业将变更为中外合资公司，光明乳业将持有合资公司55%的股权，RRJ 将持有合资公司45%的股权。增资资金将用于荷坦牧业投资牧场建设、经营牧场及相关业务。公司拟以控股子公司荷斯坦牧业为平台，整合公司现有的全部奶牛场及其他牧场相关业务以及全部在建和计划建设的奶牛场。

　　2月份中旬，飞鹤收购陕西关山乳业70%股权,成交金额达3亿元。公开资料显示,关山羊奶粉在全国销量排名第一，本次收购，成为国家兼并重组政策实施以来首家牛羊跨界合作的并购。

　　飞鹤为何跨界收购？看看这组数据也许就不难理解了。陕西山羊奶粉市场在2010年时只有不到10亿元的市场份额，但是到了2013年，这一数字提高到35亿元，其中最大的关山乳业在2013年生产了9000吨奶粉，销售额为13.8亿元；排名第二的是西安御宝，销售额为5.9亿元；排名第三的是陕西红星乳业，销售额为3.6亿元左右。而从官方资料来看，关山乳业确实有被收购的价值，据了解，该企业是中国食品行业骨干企业、陕西省农业产业化重点龙头企业和陕西省高新技术企业，现有3条奶粉生产线和5条干湿奶粉生产线，年生产加工能力为2.8万吨。公司主导产品为“关山、瑞芙牌”系列牛羊奶粉。

　　在飞鹤董事长冷友斌看来，尚未被乳业巨头们重视和发掘的羊乳产业，其“改造升级”的投资回报比是最高的，能够承载飞鹤未来实现“市场增量”和“产业升级”的目标。羊乳行业的生产和渠道资源，将对飞鹤乳业的婴幼儿牛奶粉业务形成反哺，对飞鹤现有产品品类形成战略性补充，初现牛羊并举的局面。

　　事实上，飞鹤乳业自身也曾陷入将被兼并的传言中。在蒙牛收购了雅士利后，关于伊利将收购排行第三的飞鹤乳业的传闻就不断出现，但飞鹤很快用事实粉碎了这个传言：收购了羊奶粉行业排名第一的关山乳业。

　　在乳业专家宋亮看来，2013年的行业兼并拉开了乳企重组的序幕，国内乳企间的兼并重组潮将在今年5、6月份接踵出现，未来将有更多的并购案集中发生。

　　事实上，乳业新细则出台后，乳业门槛不断提高。国家鼓励奶粉行业兼并重组的信号充分释放。细数国内128家乳企，多数企业规模较小，且都是地方品牌，在未来的行业整合中遭到整合和淘汰在所难免，2014年，中小乳企进入决定生死存亡的倒计时。

　　另外，药监总局要求各地对于婴幼儿配方乳粉生产许可有效期届满换证审查和再审查工作，在今年5月31日前全部完成。对暂不能达到新细则要求、不能按时提出审查申请的企业，以及未通过换证审查和再审核取得生产许可的企业，经省级食品药品监督部门批准，可给予2年的停产整改时间，保留原生产许可证编号。在业内人士看来，这一政策的出台给一些小企业设定了一个时间表，在这个时间表内，不符合条件的企业自己寻找出路。

　　对此，宋亮初步预计，在128家企业中，未来2年-3年中，接近三分之一将退出，其中以小企业居多。值得一提的是，2013年的“奶荒”事件让乳企们开始在奶源建设方面加紧补课。不过，建设奶源非一日之功，因此，拥有奶源的小乳企将会成为被并购对象。另外，要求乳企拥有“自建自控奶源”政策将使更多竞争力弱的中小乳制品企业寻求“靠山”，或者被收购，或者寻求合作。

　　对中小乳企了解甚深的乳业专家雷勇军向《证券日报》表示，现在中小乳企的心态已经发生了变化，考虑多方影响后，对收购企业的要价也降低了不少，因此，现在的企业并购成本要低于往年。在宋亮看来，“未来一些小的乳企如果不选择被并购，它们将倒在政策的大门外，与其被淘汰，还不如卖个好价格”。

　　　乳业专家冯启表示，金融、人力、监管等成本在走高，传统资源型行业所受冲击逐步显现，不少行业面临零和竞争，中小企业成长空间有限，甚至出现亏损，乳制品行业是典型的供应链较长的资源型产业，亟待将供应链转变成价值链，实现农户、企业、渠道、市场的共赢，而这个过程需要进一步以兼并重组的方式整合资源，这既是行业发展的需要和时机，同时也需要有相关的政策引导。

　　也许国人疑问最大的就是，通过兼并重组，中国乳企是否能如工信部预计的那样，做大做强？

　　5年来，三元股份先后“吞下”了深陷三聚氰胺泥淖的三鹿奶粉和负债沉重的湖南太子奶。这些大手笔整合之后，“后遗症”不断显现。今年1月15日三元股份发布2013年业绩预亏公告，预计公司年度经营业绩将出现亏损，净利为-1.85亿至-2.15亿元。分析人士认为，两项收购不仅无法改善三元股份的主营业绩，还会带来拖累。

　　“我认为乳业的兼并行为必须来自市场而非政府，乳业本来就是一个高度竞争的行业，工信部的提法既不科学，也不符合市场规律”，艾格东方乳业分析师陈连芳告诉记者。

　　在陈连芳看来，乳业兼并重组细则迟迟无法出台，就是里面的内容不甚合理，比如为企业兼并重组提供财政支持等，在财政部门审核时，必然遇到阻力。

　　另外，此次乳业兼并重组潮流更多集中在奶粉行业，最直接的后果就是中小企业的退出和行业集中度的提升。至于各大企业间的格局，短时间内变化或不大。因为国内奶粉市场品牌之间分化严重，大型企业拥有一定市场占比，而地方奶粉企业的占比相当有限，所以此轮并购中少有企业能够借助并购大幅度提高市场占比，除非是类似于蒙牛对雅士利的并购，但是业内这种资源已非常少见。笔者认为，未来并购中多数企业都是只能取长补短，如奶源、渠道等。资源的并购需要较长时间才能显现成果，并且也需要并购者较强的整合能力。　

　　谈到未来乳业市场的竞争格局，陈连芳表示：“在中国的现实国情下，仅仅是大牧场还满足不了市场的需求，政府应该把同样的钱投到目前规模还小的这些奶农户身上，扶植他们从现在的20~30头逐步发展为100头~500头规模的现代家庭牧场，这才是中国奶业的发展方向和模式。液态奶市场，伊利和蒙牛双寡头垄断的情况不会改变，奶粉市场，国产奶粉的份额有上升空间，因为外资奶粉运作多年的医疗渠道受到严重打击，但是仅凭企业重组做大，也不能收复被外资乳企占领的失地”。

　　兼并，还是被兼并，这是一个问题。而且还是目前国内127家配方乳粉企业不得不直接面对的问题。

　　通过收购，伊利、蒙牛曾迅速做大，从呼伦贝尔草原的一隅发展成为全国性乳制品企业，直到在世界乳业市场占有一席之地，荷兰合作银行发布的2013年度全球乳业20强排名中，中国乳品企业伊利和蒙牛分列第12位和第15位，这是伊利和蒙牛继2009年跻身20强榜单后，今年首次挤进全球乳业15强。在荷兰合作银行乳制品行业分析师Tim Hunt看来，伊利和蒙牛能够双双挤进世界乳企15强，除了中国不断增长的市场需求外，中国政府强力推动的乳品企业合并发挥了重要作用。

　　中国国际贸易学会国际品牌管理中心主任许京希望，一方面通过提高行业集中度，让条件不具备的企业被兼并而快速被整合提升，同时政府会通过提高采购标准，设置市场准入门槛，来净化市场上过多的“杂牌”，同时倒逼生产厂家自律。许京还称，近期将继续召集相关企业进一步就采购标准制度征求意见，争取能在6月份之前推出2014年渠道采购标准，最终发挥渠道的“净化器”作用。

　　3. 洋奶粉面临最严厉的新规，诸多擦边球的奶粉品牌将被淘汰。

　　海关数据显示，2013年全年国内进口原料奶粉和配方奶粉、特殊配方婴幼儿奶粉和个人携带入境的零售包装奶粉等超过100万吨大关，创历史新高，其中进口原料奶粉85.44万吨、小包装婴幼儿配方奶粉12.2万吨。我国也成为全球毫无争议的最大奶粉进口国。

　　“十二五”期间国内奶类总产量的目标为5000万吨，而目前，国内乳业总体产能仅接近4000万吨，仍有1000多万吨差额缺口。中国乳业危机，归根结底是奶源危机。越来越多的乳企已经认识到这一点。因此，轰轰烈烈的奶源大战也正在上演，这也是恒天然在中国市场始终具有影响力的核心原因之一。

　　原料的缺口、市场容量的巨大自然会导致外企乳企趋之若鹜，全力进入中国市场而分得一杯羹。利益的诱惑自然有企业擦边球钻空子，于是奶粉市场出现了大量的贴牌和假洋鬼子。

　　近年来，有关假洋奶粉的争议在市场中掀起波澜。去年，市场上热销的荷兰美素丽儿(包装名“HeroNutradefense”)奶粉被曝出是掺杂过期奶粉、重新灌装并私自更改保质期后生产出来的，影响十分恶劣。所谓假洋奶粉，就是国内奶粉企业在国外注册品牌，再委托境外工厂贴牌生产的奶粉，而有些以这种方式生产的奶粉在国外市场根本没有销售。中商流通生产力乳业研究员宋亮表示，新规将对我国洋奶粉的监管发挥源头控制的作用，通过对生产企业的原料、生产、储存、运输及管理的监管，更有效地控制和评价产品质量，确保我国进口奶粉的质量安全。　

　　据了解，早在去年下半年，国家相关部门就已通过各国大使馆通知，要求各奶粉出口国必须对当地出口至中国的奶粉品牌备案;从今年2月份开始，国家相关部门要求当地出口至中国的奶粉必须通过当地乳制品监管部门的备案注册，先让奶粉出口国的主管部门自行遴选要出口的奶粉品牌，最终确定极少数有资质的大奶粉品牌才被允许注册进入中国市场。

　　4月10日，质检总局发布公告。按照国家质检总局的要求，从5月1日起，未经注册境外生产企业的婴幼儿配方乳粉不允许进口;不得进口大包装婴幼儿配方乳粉到境内分装。该项制度的实施，实现了真正意义上的源头监管。按照规定，监管部门将对境外生产婴幼儿乳粉的企业进行原料、生产、储存、运输及管理等多方面评审，符合我国要求的才会被注册、允许进口。严控进口婴幼儿配方乳粉的政策已经从4月1日开始实施，而接下来从5月1日起，未经注册境外生产企业的婴幼儿配方乳粉将不允许进口，5月31日婴幼儿配方乳粉生产许可证换证审核和再审查的大限即至。针对婴幼儿配方奶粉一系列政策“组合拳”，被称作“史上最严厉”的一轮整治。业内人士表示，此次婴幼儿奶粉政策的执行力度和密度都是前所未有，预计将加速奶粉市场洗牌。

　　记者走访市场时注意到，包括美赞臣、惠氏、雀巢等绝大部分进口婴幼儿配方奶粉都有“进口奶源”和“原装进口”的不同标签。其区别在于，“原装进口”为从国外直接进口的原产原装奶粉成品，而“进口奶源”是生产企业进口乳清蛋白粉(俗称“大包粉”)，或已调好段位的基粉，然后在国内工厂再添加营养素加工生产而成。

　　“基粉是目前婴幼儿配方乳粉行业最容易出问题的部分。”宋亮坦言，此番严禁企业使用进口大包装婴幼儿配方乳粉进行生产和分装，能够在很大程度上遏制基粉问题，同时提升行业门槛，“广州市场常见的知名外资品牌奶粉，都使用进口原料粉，属于原料级别，不在此次规定之列;而不少杂牌奶粉之前非常热衷用大包粉生产、分装，属于食品级别，位列被打击队伍中。”

　　某欧洲品牌奶粉的中国代理商认为，未来若要在中国卖进口奶粉只有两条路。一种是像美赞臣、雅培、惠氏和多美滋那样，在中国设有自己的工厂，构成从属关系，而且必须是进口原料粉，然后在中国的工厂进行微量元素的添加等再加工，然后再进行装罐。其次是直接原装原罐，即从生产到最后装罐全在国外完成。

　　根据公开资料，国内前五大外资奶粉品牌除雀巢在黑龙江双城等地已建设自有奶源，工厂使用国内奶源外，其他四家外资奶粉品牌在国内都没有建设自己的奶源基地，均从新西兰等国外进口大包粉后，在国内分装加工成成品后出售。

　　目前，雅培在广州耗资2亿元投建一家营养品工厂，但该工厂当时只引进了干粉混合包装设备等生产线，严格意义上说，这只是一家进口奶粉分装厂，而非奶粉制造厂。惠氏投资20亿元在苏州建设年产能超4万吨的加工分装厂，美赞臣和多美滋分别在广州及上海有加工分装生产线。

　　除了上述几个大品牌之外，市场上还充斥着大量“只在中国销售”的进口奶粉品牌。据国际市场调研公司欧睿调查，2012年在新西兰市场上份额超过0.5%的品牌只有5个，其中前三大品牌就占了97.1%的份额。但长期从事新西兰乳品进口贸易的华裔商人张先生透露，估计目前有超过100家公司在新西兰贴牌生产奶粉后再运回国内销售。

　　宋亮认为，此前的整改，重点是针对国内的企业，国内奶粉企业应该会在3到5年内大约有一半被淘汰，而这一次对于分装与贴牌的禁令，将使得进口奶粉新进入国内市场的也会减少，到明年，估计将会有150个奶粉品牌会退市。

　　许多进口奶粉品牌只是在国外注册商标，奶粉仍然是在国内生产;或由国外企业代工，产品不在国外销售，专供中国市场。“注册评审开始后，这些现象将大大减少。”食药监局内部人士说。

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	冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com
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