1、产品线的规划管理得当，具体将对药企的发展起到怎样的作用？

　　答：产品是企业竞争的终极武器，是市场营销From EMKT.com.cn的核心，产品线规划，是企业营销可持续发展和快速发展的基本保证，是企业营销管理高效的保证和必须。

　　2、目前，我国药企在产品线规划上呈现出怎样的特点？（可从长度、宽度等角度进行分析）

　　答；就OTC企业而言，目前我国药企产品线规划出现以下特点：

　　一是逐步突破一品独大的局面，很多药企开展培育第二、第三个大品种（销售底价回款过亿）；

　　二是产品按照营销特点和营销模式分线运作：一般分成普药流通品种线；广告流通品种线；招商产品线；处方线；KA专供产品线；控销产品线等等。

　　三是产品线向大健康产品延伸；主要是生产健字号和食字号、妆字号的各种大健康产品，或者把产品形态做成生活化（饮料、饼干）的形态。如云南白药的白药牙膏、江中的猴姑饼干等。

　　四是处方线产品OTC化，被招投标、限价、基药激烈竞争后的药企，很多强力转型OTC市场，且以做处方线的方式，介入OTC市场，也有规划了这类OTC产品。

　　五是按照治疗领域规划产品线，把产品分群，设立产品群经理。

　　3、从近几年的情况来看，药企普遍在拓展产品线，您觉得导致这一现象的原因是什么？药企又大多是通过怎样的方式来拓展产品线的？您如何评价这些方式？

　　答：拓展产品线，是生存竞争的需要，是集中度扩张的需要，也是市场经济发展的必然，有实力的企业必然扩展自己的产品线和跨界进入不同领域。

　　扩展产品线的方式基本就四种：一是并购有独家产品、特色产品的企业，加强或者互补自己的产品线；二是自己研发或者委托研发所需要的产品；三是购买其它企业或者独立研发机构现成的产品；四是总代理某个产品。

　　并购和研发都是大企业的游戏，一般有实力处方药企业首先仿制、抢先仿制或者购买。

　　小企业只是把自己沉睡的产品重新评估和规划即可。

　　4、需要注意的是，并非所有的药企都适合进行产品线的延长，有时适当的缩短产品线的长度反而会使其总利润上升。那么，药企应如何判定自己该对产品线进行延长还是缩短？

　　答：根据自己的发展战略、资金实力、销售人才实力，采取聚焦模式，集中做大几个或者某类产品是明智的选择，因为规模可以降低各种管理费用，且集中做一个产品或者一类产品的难度比做多个产品简单多了。绝大多数自建队伍的企业，比较适合缩短聚焦策略，集中精力做好自己做擅长的产品，对于下游松散型代理商和医药代表网络具备的企业，采取扩张、总代理模式，可以延长自己的产品线

　　5、其实，如果能够确定产品线的最佳长度，将能为企业带来最大的利润。结合您所在企业的具体情况，您是如何理解所谓的最佳长度的？

　　答：没有所谓最佳长度，产品多了，可以分成多个事业部来运作，大企业都是这么干的，一个事业部可以运作的大产品3-5个，再配一些小品种，10-20个品种还是可以的。一旦产品都上不去了，就是产品太多了

　　所谓最佳，就是管得过来、管得好，都能持续增长就行。

　　6、除盲目进行产品线延长外，不少药企的产品线规划往往也会走入新老产品市场冲突等“自残”的死胡同。这对企业的发展将带来怎样的不利影响？

　　答；不存在这样的问题。关键是新老产品的销售难易程度、资源投入多寡、业务员受益程度有差异，强行一个队伍去做，一线人员较难平均用力。因此建议采取不同团队、不同体制来做不同的新老产品。

　　7、除了上述两个问题外，药企在进行产品线规划时，还容易陷入哪些误区？药企产品线规划频陷误区的原因是什么？

　　主要是两个误区：

　　一是不顾自己的实力和强弱项，强行导入很多产品。

　　二是对不同终端市场适合做那些产品缺乏判断，没有专业的产品经理或者市场总监，以模仿为主，胡乱规划产品线。

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	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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