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工业品营销,你喊错人了!


中国营销传播网, 2014-12-31, 作者: 叶敦明, 访问人数: 2660


  作者:叶敦明,原文刊登于《新材料产业》杂志2014年12期(总第253期)  工业品营销From EMKT.com.cn,这个词到底热不热?小圈子的人,都觉得热起来了。相比五年前,确实关注与钻营的人,多了起来,专著与专文,也容易发现与阅读。有造诣的资深人士,到了工业品企业,见到高层的机会大增,而且聊得热络的机率水涨船高。在培训现场,一些平日不关注工业品营销的销售精英们,也被系统理论、专业剖析与开阔视野,给深深打动了,每每说到:要是早知道、早听到这些,那我们的业务与职业水准,肯定要比现在强多了。

  药品、保健品、保险、白酒、房地产营销,关注度极高,一来因为市场盘子大,涉及人群多;二来,这些年很多营销手法都产生于此,比如产品档次升级、团购、终端拦截、品牌即促销、渠道与经销商管理、移动互联网为核心的媒体组合。国内的工业品营销,相比这些先行者,确实有些落后了。内向化、技术化、批量化,工业品营销的三板斧,面对互联网营销新时代,茶壶里煮饺子的憋屈,也是注定的事情。落后的地方,也会有新机会,犹如国内制造业一样,有很大的后发优势。工业品营销,在大营销浪潮中,也开始跃动起来了,特别是电商营销之风的吹拂,就连一些规模很小的加工企业,都愿意去试水一下网络推广与电商业务。

  工业品营销,其热度,听一听,看一看,似乎遍地皆是

  可从百度指数上一查,你就明白了什么叫虚热,什么叫真热。工业品营销,整体指数为134,移动指数63;而营销这个词,整体指数1623,移动指数852。做个简单的除法,就能明白:工业品营销这个从属词,只占到营销这个母词的8%。再跟“电商”这个关联度较高的词比较一下,它的整体指数1841,移动指数888,这是一个时下热门的词,虽然它的存在历史要比工业品营销短多了。

  工业品营销,剃头挑子一头热,咨询与培训界,看好这个词,遐想着它带来的美好未来而情不自禁,而要服务的对象企业和行业,却不大关注这个词。这种落差,因何而起,又该如何化解呢?笔者剖析个中误解的原因、客户的理解方式,并从工业品营销的替代词展开思路,并给出自己独创的企业成长树的大概念。  

  1、工业品营销的误解

  工业品,常让人第一时间想到大宗制造,比如铁矿石、原油、钢材、煤炭等。产品方面,同等规格下,产品差异性极小,定价极为困难。销售方面,附加值低,批量交易,流程标准与简单。营销介入度极低,关系户往来居多。若不是在上游资源占优势,比如早期低价获得矿山和土地,以及当地政府帮助铺设的道路,那在下游市场就无法获得定价权,全凭着自我资金状态与需求冷热,随机定价,一个再大的企业,都无法抗拒行业上下游的风浪。这种企业,有的是推销、投机,鲜有营销与投资。  

  你同一个芯片企业聊天,就会发现,他们根本没把自己放在工业品企业这个范畴中,为何?在工业品营销人士看来,芯片企业的交易与服务对象,都是企业,明显不属于消费品企业,而定属于工业品企业无疑了。可在芯片企业看来,他们才不甘心于煤炭等典型工业品企业扯到一起呢,我们可是有技术含量的,单品附加值高,对行业影响力大,你怎么能把我们看作笨重的工业品企业呢?  

  工业品企业的身份,没有得到他们的认同,那么,工业品营销的服务,又怎能施展呢?此所谓:皮之不存毛将焉附。客户企业理解工业品营销的方式,才是工业品营销从业人士的事业出发点,与价值归宿地。  

  再比如,一家规模过10亿的叉车企业,老板一辈子都在这个行业,结交面很广,行业的历程、典故与趣事,如数家珍,别人也都承认他的行业专家地位。可跟他聊天时,三句话不离本行业。在他眼里,没有工业品这个说法,只有叉车才是他的关注焦点。沉迷于行业的春秋演绎,忽视了产业上下游关联行业的风吹草动,对下游的消费品行业也不感兴趣,导致这个算是有见识的大老板,也好似企业家队伍中的井底之蛙,格局不开阔,事业又怎能广阔呢?  

  工业品,除了水泥、钢铁、塑料等大宗制造与交易的产品属性之外,还有另一个更重要的特点,那就是交易企业之间发生的,与消费者毫无关系。看来,深处工业品而不自知,却是引发了企业定位不清、战略视野不广、营销水平不高的三个症状。只盯着同行业对手的一举一动,就会忘记了自己的目标、企图与使命,企业很难清楚定位并坚决执行。而忽视了上游与下游的互动关系,也会导致战略近视症,企业经营老是停留在小河湾,哪里感受得到大海波涛的激越呢?相应地,习惯跟熟悉的企业与人交易,营销方式一成不变,打价格牌,玩供需游戏,这最多是推销,离客户导向的营销还远的很呢。  

  2、客户自己的理解方式  

  高技术、高附加值的产品,确实需要营销,但这些企业主根本不把自己归入到傻大笨粗的“工业品”行业,他们以自己的核心技术或客户行业,来定义自己的行业与位置。  

  比如,机床企业在营销方面的关注词,可能有:机床营销,服务营销,配件供应与销售。机床营销,在客户眼中,依然是一个大词,一个产品与客户的大类,属于共性化营销。外行人士,对大词感兴趣,因为可以迅速了解行业动态与关键属性。而对于机床内行人士,就没有什么新鲜感。况且,自己都做了20多年了,一个刚懂点皮毛的工业品营销人事,又能提供什么独到、可执行的意见呢?  

  接着往下分析,您就能发现:机床行业内资深人士 ,主要精力肯定去关注新颖的说法与做法,比如服务营销。这个概念虽不新鲜,但对于销售不赚钱、服务有空间的机床企业来说,急于知道自己该从哪儿下手,才能分得服务营销一杯羹。  

  如何找到自己的利润区呢?1)服务营销的落地化,看似简单,实则很难。产品销售毛利低到忽略不计,只能靠融资、租赁、二手机床回收、大修/再制造等创新手段,而这里面,每一个业务模块的操作,都牵涉到公司整体战略、管理与流程的改变,况且,不到一定的规模与影响力,想要赢利也是困难重重。2)找到切实的做点,虽小但实在。所以,中小企业,不会对服务营销有多长、多深的兴趣,他们对配件供应链与销售渠道更为关注,这个务实,自己有可能去做,而且赢利的风险与周期都似乎看得见。  

  你似乎明白了客户企业的思维方式了吧?第一,行业营销这个大词,只是你跟他们聊天的背景知识,难以创造出什么大价值。你刚入行,什么都新鲜,什么都是宝贝,而在老玩家眼中,这些都是小玩意儿。而且,行业大趋势,必须要有大数据、行业专家、政府机构的内部消息,才能说服他们。第二,新的赢利模式,感兴趣的多,能抓住机会的企业确实不多,你说的好,还要干的好。第三,一些看似不激动人心的营销手法,也许能够让客户企业,然后在新态势下逐步调整组织与战略,这是一个以实击虚、以小博大的玩法。  

  像机床这样的传统工业品行业,总想着逃离产品创新的重任,而去寻找一些新奇特机会。可问题时,互联网改造的不仅仅是销售方式,不如电商,更多的是网络化与智能化催生的新生产方式。机床之间可以联网,管理起来更方便,操作工人可以空调房间内遥控,生产厂家还可以远程诊断。更进一步,那就是机床加工能力的统筹使用,比如,一家企业的5台机床,因自己的加工业务不好,闲的时间太多,联网后就能把加工能力卖给另一家企业。这多好呀,闲着的机床能为东家赚取加工费,而活忙的企业,也不必掏那么多前去买机床,万一这拨业务结束了,自己的机床也会是闲多忙少了。 


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