为什么在线下实体店哀鸿遍野，世界似乎正朝着“要么电子商务，要么无商可务”的“理想”境地出发的时候，横扫一切的线上，突然给线下抛来了一根救命稻草，是线上大佬们的菩萨心肠，不愿赶尽杀绝？还是他们发现互联网+快递的业务模式，先天基因缺陷不可避免？　

　　其实，要解决为什么会有O2O，要先解决为什么会有电子商务？　

　　电子商务被称为不见面的生意，其核心就是将面对面生意的交易成本全面剔除，提高交易效率，降低交易成本，增加交易体验。这从渠道创新的角度完全说得通。正是因为符合渠道发展规律，所以电子商务雏形的野蛮生长，一直在努力，也是从来未放弃。　

　　直复营销From EMKT.com.cn或者说目录营销，在某种程度上是电子商务较早的雏形，据说15世纪的欧洲就有了最早的目录清单推广。通过特定媒介（杂志广告、产品目录DM单等）向目标顾客或准顾客传递产品和服务信息，顾客则通过邮件、电话、在线等方式对企业的发盘进行回应，这和现在通过PC端、手机端推送信息，再用IM即时交流工具沟通是不是有异曲同工之妙？　

　　其实这还不是重点，70年代的人是有这样体验的。在中国，在权威杂志投放广告的直复营销比单纯的目录营销（以产品目录清单的方式向目标客户进行投递的产品信息）要有效的多。一个根本的原因就是，消费者将权威的杂志或熟悉的刊物当作了商品的背书，而目录营销显然不具备这种先天优势。当年，那些喜欢新奇特的“小白鼠们”真的会在他们信任的杂志上获取商品信息，然后不辞劳苦地跑到邮局汇款，在憧憬中等上大半个月，就如包办婚姻的少女，在洞房等待从未谋面的新郎，好奇且急迫。我至今都还记得，我的一位初中同学，在当时享有盛名的《知音》杂志广告页面上邮购了一个收音机，经过了1个月的漫长等待后，打开包裹盒时，收音机里面的零件已经支离破碎，随手一摇，已是轰轰作响。当我的那位同学再次拨打广告页面上的电话，讨一个说法时，商家则很干脆地用“请联系当地邮局”恕不接待。这种情况在当时不仅投诉无门，而且并不普及的电话，也不是普通人可以天天打着玩的。如此恶劣的购物体验决定了今后双方很难愉快地玩耍。在信誉体系不健全的中国，消费者有意无意地将信誉背书放在了第一位，即我在你这里买东西安全吗？电子商务用了20年的时间，逐步构建这个信誉体系，小有成就，但仍瑜不掩瑕。　

　　当然，当年目录营销也有做得风生水起的，如雅芳直销或者说是雅芳传销。当时的传销，国家还没有明令政策应对。雅芳将这种商业模式带到中国，并用目录营销的方式进行配合，虽然看不到实物，但销售相当火爆。其实雅芳的目录营销已经脱离了陌生人营销，主要是熟人推荐，而熟人的信誉背书，甚至在某种程度上大过权威杂志。　

　　另一个电子商务的雏形就是电视购物。依然是不见面的生意、依然是看不到的实物，电视购物在淘宝苦苦挣扎的岁月，着实红火了一阵。而电视购物能起来，除了侯总们的八星八箭，自然少不了各地电视台的信誉背书。　

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