是否从中得到诠释

　　当象征着东西德分裂历史的柏林墙被拆掉的时候，绝大多数人能够理解它的政治意义及历史意义。但有多少人想到了它的商业意义呢?——试想：柏林墙并不是一幅壁画，也并非要求永久保留的自然景观，那么，它的商业价值该怎样开发?

　　有这样一个例子：美国商人威廉·李耳1963年在他6O岁的时候，卖掉了他年营业额l亿美元的公司，将全部的财产、名誉和乐趣投入到一项新的事业之中——制造喷气飞机！当时在这一市场领域、竞争十分激烈。有人断言威廉·李耳不会成功！但事实是：威廉·李耳取得了巨大的成功。——原因狠简单，他生产了更符合市场需要的“速度快、价格低”的产品。引起人们更大兴趣的是他的成功模式：“像卖香蕉似的一束一束地——卖飞机！”

　　“柏林墙”的出售方式却与此完全不同！——它是将墙拆毁、砸碎，然后分装成一小袋或一小小袋，十几个马克到几个马克的价格，将这一横亘在东西方的两大阵营中看似普普通通的一堵“墙”卖掉了!解决了！也许更不同于“卖飞机”的典故，这里的盈利算是一种“附产品”。但“像卖糖果一样卖柏林墙”却无疑与“像卖香蕉一样卖飞机”有着异曲同工之妙，是一种针对“市场需求”的大胆操作。

　　—我们称此为“概念营销”。

　　所谓概念营销，指的是营销活动的可操作性首先在理论上是允许的，甚至在理论上还是优越的、先进的。其次，它是一种“新概念”，是一种对传统的、常规化的营销模式的突破。因而，它具有试探性和尝试性。但由于它超越了既定营销模式的限制和经营上的效率递减，概念营销就具有了赢得新优势和建立新优势的可能。再次，概念营销是一种营销技术，是一种风险性的企业经营术，它的出现是与市场竞争的白热化和全社会的商业化紧密结合在一起的。

　　试分析：

　　“像卖香蕉一样地卖飞机”是否包含了如“治大国若烹小鲜”的辩证思想?商业经营本身是有规律的，这里面便包含有未被经营者所充分认识的规律，如飞机能否“一束一束地卖”。再如——不能设想：将梵高的艺术品分割后出售，那么失去了完整性的艺术品其商业价值也将退为零。然而，今有若干仅属于昔日之物理构成的混凝土块在出售，这能满足购买者的哪一份目的或愿望呢?

　　无独有偶的是：我们如今看到的美国自由女神像其旧胎身也曾经“像卖糖果一样”地卖掉了！——这的确是一种我们所不熟悉的、不习惯的销售方式。

　　“概念营销”，其逻辑构成首先体现在新产品开发中的“概念产品”。

　　通常，新品开发，首先涉及到概念开发。如以汽车为例，针对我国市场，可能有这样一些概念：

　　概念1：开发微型的、价格低廉的汽车可供家庭做短距离的采购之用；

　　概念2：中等售价、中等规格的汽车可被当作多种用途的家用汽车；

　　概念3：中等售价的汽车可被年轻人用做娱乐型汽车；

　　概念4：小型汽车可被用作节省费用的基本交通工具。

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　　事实上，包括世界知名的戴姆勒·奔驰公司在内，就生产过“中国家庭型”的概念车：FCC(Family’sChinaCar)。其作为“概念”的用意是明确的(服务中国家庭)，藉此达成的对反馈信息的收集(目的)也是难以替代的！

　　概念营销的作用同样如此。它的经营思路是反常规的、独辟溪径的，同时又是对现有经营手段的超越。它的意义来自于竞争，方法来自于市场洞察和观念创新。如：曾有一美国商人开发了“丑陋玩具”的市场，做到了行销世界；又一美国妇人大胆地设计了成人型的三围为“36／18／34”的芭比娃娃，创造了当年销售数亿美元的记录！

　　这些是市场营销策略中的产品“新概念”。应该说，这一环节的“概念创新”是多见的、普遍的，也是概念营销的第一步。以“芭比”为例，如果没有大胆的将“娃娃”赋予人格并配有完整的服务和宣传手段，“芭比”将和无数的同类产品一样不会取得成功：——它的营销方式的由来，显然是借用了“儿童思维”来满足“儿童需要”。这是已为客观认可的科学性。

　　同样的，罐装氧气的出现，给人以“重金属感觉”的太子车的出现，隆胸、隆鼻等美容技术的出现，等等，都可被视为对“概念产品”的开发，对“概念营销”思想的领悟。

　　这一开发过程已经基本成为生产者和经营者参与市场竞争的一种利器。可以说，对产品开发的热情，从来没有像今天一样引起企业的重视，而突出产品的“新”宇更是企业之所共想。如：DHA、SOD、贝侦素、无氟冰箱、“绿色”电脑……

　　这一过程中，无疑给许多企业带来了商机和生机！具有理性认识的经营者会看到：需求是由“新的功能”、“新的适用性”等方面带来的，且需求本身是“变动的、上升的”。丽更多的经营者仅从感性认识或摆脱不掉的短期型投机行为出发，主观地认定“货卖一张皮”、主动地践行“货俏七分吹”，这样就完全背离了概念营销的宗旨。因此，我们看到：新的产品、新的服务尽管很多，但能够很好地发挥“概念营销”的作用的并不多。这里面的因素，除了有对概念营销理论认识的不足，更多的是企业经济行为的市场化程度有待提高。

　　概念营销的最集中体现是在企业的促销策略上。“像卖糖果一样地卖柏林墙”，与其说是“产品概念”的体现，不如说是“促销概念”的体现。——它能够使世界各地的旅游者把那段“冷战的历史”、“对峙的社会制度”收入囊中，赋予原柏林墙“废墟”以永远的历史反思。因而，分割后的柏林墙也就被乐于接受。

　　现代促销手段极大地体现了概念营销，如“以旧换新”或“还本销售”。前者用“旧产品”换同一企业或同一品牌的“新产品”，顾客补足品质差额。显然，于企业的思路是这样的：“以旧换新”可保证顾客的重复购买(因为，旧货即使有残值，于顾客面言，“重置成本”也是较高的)；实际上是隐性的让利促销(旧产品的回收可视作是无价值的，但实际的让利却使顾客理解为“以旧换新”)。这种做法的成功之处是明显的。企业尤其不必承担价格下落的风险。后者，于消费者是一种受到参与作用的消费行为，它的召唤力几乎等于“购物不要钱”。虽然具有一定商业意识的购买者会计算出“自己并不嫌什么”，但短时间内也无法抵御“还本销售”对心理上的巨大诱惑！因此，一段时间，“还本销售”曾大行其道，住房、电器、皮衣……纷纷许诺，预支“明天”的信用。而这一营销方式的最终失败仍应归结于“市场化”。

　　但，概念营销的应用仍然在较大程度上普及开来！

　　先是自助式销售和自助式服务。如今，超市已经在市场上普及了。且不论多数是否属于真实意义上的超市(硬件水平低)，但开架售货是受推崇的外在形式。与此同时，不少餐饮企业开始实行自助就餐。应该说，这种“自助式”的经营方式是符合市场、特别是城市市场的消费特征的。它通过“无人售货”或“无人服务”实现了对传统经营模式的突破。还应该说，它在许多商业发达的国家取得了极大的成功，但在我国市场出现的“自助销售”，商品丢失严重；“自助就餐”食品浪费惊人，却是一定程度上对这一“概念营销”的否定！

　　其次，由“顾客自主定价”的餐馆、演出等服务形式在国内部分城市出现了。即顾客或就餐(上海)、或看芭蕾(南京)，可集物质上或精神上满足之大成，凭感觉付费，凭良心结帐。——这种方式也算是舶来品。但就其商业目的和形式来说则是全新的。即在目的上含有极大的取悦于民、昭示诚意于民的淡化商业意图的用意；形式上，则果敢地将自己摆在被动的位置上，主观地期望与顾客间达成一种默契的信用关系。——可以预言：这一营销方式具有极大的风险性！同时，它对于企业的管理和质量要求等提出了更高的标准，利益获得成为一种赢得顾客满意的间接结果。因而，它较大地影响了企业盈利的可操作性。但尽管如此，它仍然作为一种“概念营销”方式出现了，而且在某些信誉可靠、知名度较高且消费者群相对固定的企业中取得了良好的收益！——实践也证明，这一营销方式的适用面极窄。对于对服务水平要求不高、缺乏消费经验和购买者心理准备不足的情况均不适应。因而，它的生存土壤是在于具有良好消费习惯的都市。

　　以此看来，概念营销是否根本不适宜我国的市场?

　　在庆祝建国45周年前夕，北京天安门管理处委托中介公司向社会拍卖了被替换下来的天安门城楼上的“大红灯笼”。这些灯笼已悬挂了几十年，拍卖的是其中的部分。这一举措应该说是市场意识的催化。但从形式上看，却属于“概念营销”。

　　沥江省绍兴市的几家企业，借鲁迅作品之名，靠“牌子”经营，效益显著。典型的有：“威亨酒店”、“孔乙已”牌茴香豆，“阿Q”牌帽子等。这也属于“概念营销”。

　　贵州神奇公司，开风气之先，允诺“无效退款”，是属概念营销。如今，据“京沪穗深四市城市居民对广告接受程度”的调查，“保证无效退款”一项四市平均为27．40％，列调查十项指标的第二位。

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　　由此可见，概念营销存在着是否运用得当的问题。首先，“概念”的得出应是具有科学依据的，即首先应具备某种客观合理性。如：具有特定含义的商标能增强人们的记忆，具有特殊蕴含而又数量有限的商品将成为众人争购的对象。此二者，便会客观地教会商家用“文化”去武装商标，用“拍卖”去占尽市场优势；其次，概念营销必须注重可操作性。FCC轿车是“奔驰”推出的“概念”，尚不知如何。售价2．6万元，最高时速50公里的“三口乐”轿车(现改名为“海神”)是中国一汽推出的“概念”，后者的定位便是“百姓轿车”。其定位的基础是：三口之家(这将是目前及未来中国家庭的主要结构形式)、收入水平居中及城市交通设施对时速的低水平要求。因此，它成为一种被接受的“概念”。同理，“无效退款”成为一种在商业信誉日颓的市场下对产品质量的最本分的承诺，它的可操作性就在于企业是否愿意投入更多的服务；再次，概念营销是一种结合于战略思想的战术，它绝不仅仅是一两次成功的操作，而是整体上对“成功营销”的把握。

　　因此，我们不想把概念营销说成是一种新概念，而愿意把它说成是一种经营的新思路。

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