新希望乳业：在失望中倔强成长 _ 文库

外界认为，在国家对乳制品监管越来越严格的情况，新希望乳业却接连出事，这跟其分散而又庞大的管理体系不无关系。

　　新希望是一个在中国乳业市场中颇为特殊的企业：2001年之前从没涉足过乳业；之后，对全国各地的乳企展开了强势收购。展开收购之初，现在的新希望乳业控股有限公司还没有成立。掌管新希望乳业未来发展方向的，是当时新希望集团旗下的乳业事业部。

　　新希望集团最初的成功是依靠饲料和养殖，2001年，饲料行业从利润高峰逐渐减退，新希望集团开始考虑下一个高利润行业，乳业便是他们新的目标。新希望集团董事长刘永好曾在公开场合多次表示，新希望要组建一支乳业“联合舰队”，在乳业投资10亿元，以拉动20亿-30亿元的存量资产，使乳业年销售额达到50亿-60亿元。

　　当年，新希望集团决定放弃投资泰国新希望清迈饲料有限公司项目，将拟用于该项目的配股募集资金3000万元人民币改投向国内乳业项目——安徽白帝乳业项目。这是新希望集团较早涉足的乳业项目，由此，一个关于创建“联合舰队”的乳业巨头梦开始实施。

　　2002年开始，新希望集团进军乳业的动作快如闪电。6年时间内，先后收购四川华西、阳平乳业、安徽白帝乳业、长春苗苗豆乳集团、河北天香乳业、杭州双峰乳业、青岛琴牌乳业、云南蝶泉乳业、雪兰乳业等11家地方性乳企，并参股重庆天友乳业。2004年，新希望乳业控股有限公司成立，至此，新希望形成了分布于西南、东北、华东、华北市场的“乳业联合体”。

　　这是一个特殊的“联合体”，在刘永好看来，新希望集团通过并购，在乳业领域形成了一个12亿元的产业规模，不久的将来，他们会迈入中国乳业第一梯队，跟蒙牛、伊利对等，形成中国乳业三足鼎立的局势。

　　当时，新希望乳业对自己未来的发展规划是：“收购→整合(品牌、资源)→联动→全国(市场)→前三甲”。思路和规划看起来都顺理成章，但事实却不怎么简单。

　　令新希望没有想到的是，对未来的畅想恰恰因为收购行为本身化为无影。对地域性中小型乳企有过多年研究的乳业营销From EMKT.com.cn专家侯军伟告诉新金融记者，因为新希望集团所到之处收购的都是各地畜牧局、农垦局所办乳企，大都属于国有性质企业，这就注定了新希望乳业梦想在以后的发展中面临太多琐碎的难题。

对　　于这种收购思路，侯军伟分析，进入2000年，个体经济繁荣，国有企业迎来改制浪潮，各地国有性质乳企亦是如此。“国退民进的时代，地方政府特别希望引进民营资本，而新希望集团这个时候又急于扩张自己的乳业市场，这就是新希望集团扩张的背景。”

　　在侯军伟看来，新希望的这种收购思路其实是来源于其饲料产业。据了解，新希望集团50多家饲料企业，其中有37家是通过联合兼并的方式。而且其所兼并的企业中，大多数也是国企性质。

　　“从他们的并购轨迹可以看出，他们最初是想用做饲料的思路去做乳业，可是，那根本不是一回事，乳业的操作要复杂得多。”侯军伟对新金融记者说。

　　随后几年，新希望在乳业领域面临的问题小到处理国企职工买断工龄，大到对11家乳企的整合，每一步都很艰难。相关资料显示，并购之后，云南蝶泉、安徽白帝、青岛琴牌等企业职工都曾有过上街、堵政府大门的行为，他们的矛头指向是政府对他们历史问题处理不公。单是因为稳定员工、给员工发放补贴，新希望在最初几年就花费了500万元。

　　乳业分析师宋亮认为，对于新希望来说，最大的损失是在这几年中，中国乳业市场迎来了快速发展的机遇，而新希望集团却被困在这些烦琐的事务中，在市场上毫无建树，如此操作，新希望在乳业领域也不会有太大的空间。

　　收购地方性国企给新希望带来了难以预料的难题，然而对各个企业的整合不力则对新希望乳业的发展造成了长远的影响。

　　侯军伟告诉新金融记者，直到3年多前，新希望乳业仅有云南雪兰乳业等两家子公司盈利，其余全部亏损。

　　“亏损的原因比较复杂。”侯军伟说。新希望在各个地方收购的企业，在当地的规模和影响力都不算太大。以河北新希望天香乳业为例，这是一个做乳酸菌饮料的乳企，主要走酒店供应的渠道。在被新希望收购之前，河北有三鹿和君乐宝，连跟天香同样走酒店供应渠道的妙士都比它名气大。

　　2002年之后，中国乳业市场是常温奶市场膨胀的阶段，乳酸菌饮料渐渐被消费者遗忘，市场占有率越来越小，利润也越来越低，天香乳业逐渐陷入亏损。

　　此外，在2007年被新希望乳业抛弃的长春新希望乳业有限公司也是因为亏损。长春新希望乳业有限公司前身是东北老牌国企长春苗苗豆乳集团。2002年，新希望集团出资2400万元收购苗苗豆乳集团60%股权，成立长春新希望乳业有限公司。当时，这是第一个冠名“新希望”的子公司。在随后的几年中，新希望又追加3400万元资金，占有其85%的股权。

　　2007年5月，新希望发布《关于转让长春新希望乳业有限公司股权的议案》，表示由于公司控股子公司长春新希望近年来的经营状况较差，2005年和2006年分别亏损了510万元和721万元，2007年1-4月又亏损了约180万元，因此拟将所持有的长春新希望85%的股权以700万元的价格全部转让给广泽集团。

至此，新希望集团退出了东北市场，至今也没有再进入。新希望乳业一位离职管理人员告诉新金融记者，其实当时退出还因为经营成本问题。东北离西南太远，公司经常派人往返东北和四川，仅是这些费用，就是不小的开支。

　　查阅新希望集团2010年之前公开的年报还可以看到，新希望乳业2006年-2009年净利润分别为-1525万元、-2827万元、-1822万元和425万元，2010年上半年则亏损2001万元。2010年，新希望乳业被从上司公司中剥离。多数分析人士认为跟其始终不盈利有直接关系。

　　子公司的全面亏损带给新希望乳业的另一大影响是，从子公司到总公司高管频繁离职。2004年8月，从四川新希望农业股份有限公司副总经理一职调任新希望乳业总裁的曾勇被称为是新希望乳业任期最久的高管。在他之前，短短一年之内，新希望乳业曾多次换帅，包括佳宝乳业前总经理尚振法、三元乳业前副总张列兵、雪宝乳业前总经理李发抒。

　　2010年，新希望乳业新上任一年多的执行总裁、常务副总裁李成云离职。值得一提的是，李成云曾供职于伊利、蒙牛。到新希望乳业任职之后，新希望提出了乳业“3年进五强，5年进三甲”的目标。但显然，新希望乳业2008年、2009年亏损的现实让这一目标变得太远。

　　“新希望乳业之前一直没有找到撬动市场的那个点。”侯军伟说。在他看来，这个能撬动市场的点主要是指产品。新希望收购的都是城市型乳企，这就决定了他们的产品以“鲜奶”为主。但是10年前，在中国市场占有率越来越大的是常温奶。加上“限‘鲜’令”的实施，让新希望乳业变得十分纠结。“没有独特的产品，也没有很好的营销方案，最终，新希望乳业变得有些束手束脚。”侯军伟表示。

　　据悉，新希望乳业还曾试图整合各地的资源，推出统一的新希望乳制品。比如在老酸奶明胶事件之后，推出以怀旧、质朴为主题的“城市记忆”系列凝固型酸奶。

　　“这款产品价位属于中高端，从推广效果看做得比以往都有收获。”侯军伟说。但是如今的市场上更流行的乳制品是常温酸奶、有机奶和乳酸菌饮料，所以这款“城市记忆”系列产品在消费者心中没有停留太久。

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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