奶粉价格之中外对比

　　如果在超市里走访一番之后，你就会发现中端品牌的奶粉，国产的和进口的价格相差不大，都在200元左右。而进口高端品牌奶粉的价格已接近400元/罐，个别产品已经突破五百了，而国产的也都超过了300元/罐。

　　合理智创品牌营销From EMKT.com.cn传播机构对全世界30个国家的900克罐装奶粉价格做过了比较，得出的结果是：折合人民币，除了澳大利亚的平均价格达到160元，其他国家都在110元～130元之间，而我国是在240元～250元之间。2008年以前，国内市场奶粉的主流价格在140元～160元左右，而目前主流产品价格已达到250元左右，涨幅超过60%。

　　最有说服力的是，德国第一大奶粉品牌喜宝董事长Stefan Hipp也曾在接受媒体采访时表示：“中国的确已经成为全球奶粉价格最高的国家。”

　　最令消费者内心失衡的是，洋奶粉在国外售价并不高，比如雀巢旗下一款高端品牌，在国外的售价仅为国内的四分之一。喜宝一阶段婴幼儿奶粉，在欧盟市场的售价，以英国为例，为7.66英镑，折合人民币不到80元。而在京东商城上，标价超过200元。尽管在配方上针对中国消费者做了一定的改良，但价位仍比海外市场高出1.5倍。

　　一罐进口奶粉在国外的价格可能只有区区几十元，但是等到国内消费者购买的时候却已经涨价几倍。中国进口奶粉的高价格一直是压在众多爸爸妈妈们心中的一块石头，价格贵却又不得不买。　

　　一罐900g的奶粉,从英国飞到中国,从零售价约合人民币88.2元,一跃涨至391.5元,身价涨三倍。如此价格差异却并非特例。荷兰的90元、澳大利亚的136元、加拿大的144元,甚至南非的90元……到了中国售价均在300元以上。相比包包、手表等奢侈品中国市场售价普遍上浮两成来说,洋奶粉无疑在中国卖出了天价。

　　同一个品牌、同等重量(以下涉及奶粉规格均为900克)的一罐婴幼儿奶粉,在多个国家和地区的平均售价为125元人民币左右,而在中国至少要250元以上。那些被中国妈妈追捧的“高大上”品牌,其实也就值个白菜价。很多网友热议时指出,这是否是一种价格歧视?同样的奶粉,中国宝宝为何要用高出3—4倍的高价才能喝上?

　　　中国奶粉价格居全球最高也直接令中国父母的经济压力大大加重。相关资料显示,在欧美地区,婴幼儿奶粉的支出一般仅占家庭可支配收入的3%,而在中国最发达的城市之一——北京,这一比例却高达26%之多，远远超出8%的安全合理的上线。

　　　配方奶粉在国内市场价格高企，且远高于海外市场已是不争的事实。到底是什么原因导致奶粉在中国卖得这么贵，其间又有着怎样的利益链条和规则在运行？

　　洋奶粉何以价高？

　　国内一家知名乳企负责人透露，生产一罐婴幼儿配方奶粉，乳清粉、奶粉是主要原料，此外，还要添加国家婴幼儿配方食品标准中规定的各种维生素、矿物质等。以市场终端定价在250多元的一段婴幼儿配方奶粉为例，实际出厂价格一般在130元～140元之间。其中生产成本最多不超过50元，包括奶粉的原材料、生产人员工资、设备折旧、产品检测等。此外，还有管理费用、广告宣传费用及税费等，扣除这些，企业的净利润约为10%～15%。

　　业内人士表示,事实上,中国市场上不少品牌的高端产品售价已经逼近500元。奶粉价格节节高升,缘于2008年以来,洋奶粉在中国售价持续攀升,直至去年发改委对它们调查并开出巨额罚单。然而罚款落地,奶粉价格却依然坚挺。乳业研究专家宋亮表示,洋奶粉今年或有10%左右的价格涨幅。

　　1.国产奶粉推广高端产品，直接推高洋奶粉价格。

　　洋奶粉价高也刺激了国产奶粉跟风推出高价新品。今年年初,乳协召开“第二批婴幼儿配方乳粉新品发布会”上,记者从该发布会上获悉,部分国产品牌主推的奶粉价格,甚至已远高出进口乳粉和市场主流产品。6家国产品牌乳企推出的产品价位多位于400元左右,业内称它们为第二批“奶粉国家队”。记者获悉,“奶粉国家队”是中国乳制品工业协会分两批公布的“国产婴幼儿配方乳粉”官方推介名单,名单上的乳企集中展示旗下新优产品,并发布质量安全承诺。

　　国产品牌跟风推高价奶粉，使得消费者更为信赖的洋奶粉更有了涨价的底气和理由。一罐合生元呵护婴儿配方奶粉（1阶段）在中国市场上的售价超过230元，而其高端产品的价位更是让人咋舌，合生元超级呵护婴儿配方奶粉（1阶段）每罐486元。但就是这么贵的产品，销量却一直在悄然的增长之中。

　　2.配送物流、渠道费用和税点高昂是价格高的一个重要原因。

　　不可否认的事实是，奶粉从“出厂”到“上架”的过程中，花在渠道上的费用过高。国内市场的层层分销就能让奶粉的价格翻倍。从各区域总代理到各省、市总经销，再到零售商，因为涉及到销售返点，几乎每一层渠道商都要在奶粉里赚10%～15%的利润，而为了摆上实体店的货架，企业还要花一笔不小的费用。

　　“我们的品牌在国外进店时基本上不用给进场费，但是在国内商场超市就不行。”一位荷兰奶粉的销售人员告诉记者，商场超市会根据企业的销售规划列出货架费、展销费、广告费等等，这些进场费就占了终端零售价格的30%。”因为销售模式不同,企业要花的“进场”费也不同。国外品牌因为在市场上更受欢迎，所花的渠道费远不及国内企业多，其净利润也比国内品牌高。

　　德国奶粉第一品牌喜宝的董事长Stefan Hipp在上海接受记者采访时吐露了玄机：“中国市场上的婴儿奶粉价格与全球其他国家相比可能都是最高的。中国实在太大了，我们的物流不可能像在德国那样，能做到从工厂到零售终端的扁平化销售模式。”他解释说，“我们只能依托中国总代理和各级经销商还有门店的共同努力，才能将产品送到消费者手中。”

　　“一罐奶粉几百块钱的售价，表面看利润丰厚，谁也想不到，我们的利润也就十来块钱” ，谈及奶粉市场的利润，德国喜宝中国总代理广州妥善生物科技公司副总经理黄小勇感叹，“喜宝在中国市场上的售价虽然比德国本土市场也高了近一倍，但我们并没有外界想象中那么暴利。”

　　 “如果以一罐奶粉的利润为100%来计算，总代层面拿到手的一般在7%-12%之间”。黄小勇透露，省级经销商一般为10%-20%左右，区域经销商为25%-30%不等，门店占25%-50%左右。如果是较大的区域，还会在经销商和门店之间挤出20%多个点给分销商。厂家的利润也才10%左右。

　　“7%-12%的利润其实也只是毛利率，”黄小勇称，“我们还要帮经销商们做全国的市场推广，这些费用都是从这里面出。”

　　在英国从事海外代购的严女士介绍，英国市场奶粉销售有严格的管控，厂家的奶粉都是直供大型商超，因此省去了不少中间环节。

　　 “也许你们觉得很奇怪，为什么在很多城市的大型商超都看不到喜宝的产品”，黄小勇透露，他们跟很多新进品牌一样，都付不起大型卖场的进场费，我们只能借助母婴店渠道铺货。

　　“各大卖场，如家乐福、沃尔玛，没有几十万元到数百万元的进场费，根本进不去。卖场还定期或不定期组织促销、店庆等活动，加上其广告推广费用等等，每月没有3000元-5000元是打不住的。”黄小勇说，“羊毛出在羊身上，为了保持一定的利润水平，奶粉就只能借助涨价，把风险转嫁给消费者。这也是近年来奶粉价格一路攀升的原因。”

　　黄小勇保守估计，目前在上海、广州等地，仅在商超招一名导购的费用至少得3000元，而在2007年，这一费用仅800元左右，5年来，这一项人工费用翻了接近4倍。

　　除了分销成本外，进口奶粉要进入中国市场还需要缴纳10%至15%的关税、17%的增值税和3至5个点的运输费用，这些都会直接拉高进口奶粉的价格。

　　东方艾格乳业分析师陈连芳表示，洋奶粉涨价的底气，主要是由于国内的刚性需求未减，即使已经质疑其涨价理由，但消费者仍然不得不选择承受高价。而合资品牌是市场上售价最贵的奶粉，平均每卖一罐奶粉的价格相当于两罐国产奶粉价格，如果销量上与国产奶粉持平的话，那么其销售额至少将超过国产奶粉销售额的三分之二。

　　分析人士认为，事实上这也是洋奶粉大佬看中中国市场的一个重要原因。陈连芳还认为，相对中国而言，欧美国家人口自然增长率比较低，加上人口基数较小，这决定了其配方奶市场有限，这也是各大洋奶粉巨头纷纷造访中国的一个重要原因。

　　有专家称，近年来国内奶业负面新闻频曝，国内消费者对国产奶粉的信任危机愈演愈烈。对洋品牌，国内家长却普遍存在越贵越好、越贵越安全的盲目崇拜与消费心理误区，洋奶粉价格频涨，正是抓住了国内消费者这种盲目信赖的心理。

　　据媒体报道，一罐洋奶粉从海外工厂进入到中国的零售门店终端，往往需要多达四个环节，而这些环节层层加码，使得中国是全球婴儿奶粉价格最高的地区之一。如一罐800克的雀巢超级能恩1段婴儿奶粉国内售价340元，而通过海外代购渠道，其价格仅为185元。可见洋奶粉身价暴涨，是由于渠道商推高了50%费用。

　　　至于外资企业所透露的这些费用是否那么精准，笔者无法断言，但做销售的人都能明白，这些费用在快消品行业确实占有很大的比例。但通过行业对比，我们依然能很快发现问题，那就是行业利润问题。外资企业一再说利润不是暴利，但从不透露数字，企业的自我满足感和需要不同，是不是要求就不一样，是30%的利润不算暴利还是20%不算呢？时下那些方便面、饮品、膨化食品、液态奶的利润不高是行业人所共知的，但他们一样面临着这些庞大的物流和进场费用的，除了国产产品没有关税之外，一样都没少。所以说，最终洋奶粉的价格之高，归根结底还是利润高导致的。这一点，估计整个行业都不难理解。企业有追求高价高利润的权利，但前提是不能违背国家的政策法规。

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	冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com
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