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从春秋到战国——OTC市场及主导产品竞争分析 去年，笔者与朋友聊天，常常在慨叹股市翻云覆雨的同时，感到药品市场日益竞争激烈，连近几年来飞速发展的OTC药品也不例外。“现在是套牢老板的时代”，一位朋友笑着说。果真如此吗？正值年终岁末，我把手头的资料整理一下。以帮助自己理性的认清形势，做好药品营销工作。由于个人兴趣的原因，本文不讨论处方药，仅对OTC市场做一分析。 中国药品2001年销售大概在约1200亿，其中OTC药品在240亿左右，按广义的可零售药品(广义的可零售药品，包括一些可在药店销售购买的处方药，目前这些药品实际上一些厂家是按OTC思路操作的，甚至归OTC销售线。)统计也不会超过400亿元。此数据根据2000年有关统计数字按增长率14%计算，中国的医疗保健费用在GDP比重很低，因此在相当长的时间内将保持至少2倍于经济发展的速度发展。这是在2001年，国家频繁出台相关政策、措施的情况下，（如医院药品招标、药品降价及GMP认证、广告监管等），一个保守的估计。 认真分析本文所附表格，你将发现如下特征： （1）名牌OTC产品的销售额155亿元（广义227亿元），占所有OTC药品的65%（55%）。由于笔者无法得到外资药厂的销售数字，许多品牌（如百服宁系列，是医院的畅销品种）仅做一个数量级上的估计。实际上名优OTC药品的市场占有率要更高，也许已经到达70-80%。 （2）那个“占山为王、分疆裂土”的OTC市场即将逝去，取而代之的是“群雄割据、此消彼长”的战国时代。例如：由于PPA风波，天中美史克的8亿元市场一夜尽失，感康、快克等迅速做大，现在复方氨酚烷胺大概占有20%的感冒市场份额，其他品牌也获益不少。虽然新康泰克很巧妙的借用商品名原路杀回，但恐怕没有1-2年时间难以重现辉煌。 在咳嗽领域，克咳系列药品与急支糖浆的新老品牌较量正在进行中。 （3）OTC市场的“国产炸弹”*群体正在形成。 以年销售额超过1亿元为标准，各治疗领域取前两名，OTC市场的重量级产品有：银杏叶（舒血宁）片、乌鸡白凤丸、复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、扬帆牌新肤螨灵、吗丁啉（多潘立酮）、利君沙、六味地黄丸、严迪、葡萄糖酸钙、三九皮炎平、安神补脑液、金施尔康、奇正消痛贴、钙尔奇D片。 *注：国际上，销售额超过10亿美元的药品，称为“重磅炸弹”产品。 （4）在大量超饱和广告轰炸后，市场反映明显迟钝。那种期望3-5个月迅速启动市场的企图开始落空，如太太药业的“正源丹”运作合理，但销售欠佳。市场投入产出不成比例屡见不鲜，甚至出现的无效广告。如果倒退3年，同样的广告会引起热销。 （5）当市场支持力度（广告、促销）降低时，部分品牌销售额迅速滑落，一些“市场新贵”尤其如此。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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