|
|
|
|
六大逼格塑造，决定一个电商企业的成败！ 认清营销From EMKT.com.cn的本质 随着互联网技术应用的发展和移动互联网的普及，电子商务成为很多传统企业追捧的一个新风景，在一大批互联网技术人员的忽悠下，尤其是几个IT界的大佬们抛出所谓的“互联网思维”概念之后，几乎所有的企业都面临着一种“不做电商等死，早做电商早死”的矛盾心理，认为电商无所不能者有之，排斥电商者有之。 总之，本来好好在传统市场运作的企业，忽然就不自信了，担心被淘汰，于是开始触网；而不少缺乏传统市场策划能力和运作能力的小企业，忽然感觉，电商才是他们成功的捷径，于是，大家一股脑，统统“电商”起来。 然而，当大家把产品搬上网络之后，才发现电商并非他们所理解的那样，以为只要产品上了网，每天就会有成千上万的网名来抢购了…… 我曾经告诉过不少企业客户，无论互联网如何发达，产品营销的本质不变，只要抓住本质，企业就能以不变应万变，更可以随机应变以适应未来形势。 所以，传统企业是不是非要上网，也要看企业自身所涉及的行业、产品特性以及自身的战略计划需要，但切忌为了赶时髦！ 在一次企业论坛演讲会上我公开指出，当前的中国企业发展和个人创业面临着与1989年初开放时一样多的成功机会，只要你感想敢做，就极有可能获得成功，如果你更懂得一些互联网品牌的策划方法，那成功就更有保障。但在此之前，我们必须重新认识互联网网民。 认识互联网居民 有一点可以肯定，互联网是一个平等的世界，在这里，一切的游戏规则被重订，也就是说，你在传统市场有威名未必就能在这里可以耍大牌，而出生卑微的小品牌，未必就没有机会壮大，互联网不问出身，只看能力！ 其次，互联网有原住民和移民之分，出生于70年代以上的人，属于互联网移民，因为他们出生时根本没有互联网这个东西，后来互联网来势凶猛，才不得不上网。所以，70后、60后出生的人相比于8090后的人网购要少很多。 但是80后、90后乃至00后却与之相反，他们一出生就有互联网，甚至就是在网上长大的，他们是互联网的原住民，他们迷恋网络，也疯狂在网络。 这群人在网上能找到他们自身在现实社会中所无法体现的价值感。他们创造流行、追捧符合他们族群的观点和人物，故意与当下的社会进行区隔，敢于标榜自己、另类自己。他们不喜欢传统市场上那些了无生趣的产品，他们更喜欢一些酷的，好玩的、有趣的，甚至是异类的产品。 60、70 年代的人所认知的时尚就是高雅、有内涵、有品位、有个性、耀眼的。但在 80、90 后看来，时尚首先必然是耀眼的，其次是更加细致化的经典、尊贵、绚丽多彩、小清新等，，这说明，过去那种大众符号的以炫耀为核心的时尚对于年轻人已经不再有诱惑力，年轻人的时尚是愉悦自我的时尚，也是个性族群高度细分的时尚。小众化的时尚行为特征让青年亚文化成为时尚创新的温床。更加精准的小众亚文化特征是互联网产品的重要特征。 世界上最有态度的品牌是宗教，宗教以一套理念划分了全世界的人，将全世界的人划分为“相信的”和“不相信”的两个群体。互联网时代的消费主义也一样，年轻消费者愿意为一件符合自己内心感受的、贴合自我生活态度的产品埋单，更喜爱符合他们内心的自我认同的产品，以此来重新细分市场。 对于很多品牌而言，“态度”也是消费者定位的一种方法，品牌拥有什么样的态度主张，影响到的就是拥有和品牌态度一致的人群，每个品牌要有自己明确的品牌态度。品牌的态度切中的是消费者的心理需求，而不是产品功能和物理层面的需求。 互联网时代的消费者越来越不喜欢以自我为中心的品牌，不喜欢从商业角度、以机构的面貌和身份面对消费者的品牌，越来越多的个人品牌崛起，整个商业更多的呈现出个性化特征，消费者亲睐有血有肉、有性情、有脾气的品牌，。消费者不仅要感知你的存在，还要感知你的存在有意义，因此，品牌不仅要打造知名度，同时要向消费者传递出个性，感知到好玩，变得可参与。 互联网环境下，人们呈现出价值多元性，看《小时代》的人和看《后会无期》的人是聊不到一块的，看郭德纲的人和看周立波的人又是两个群体，年轻人如竖井般划分为一个个相互独立的群体，也就是说，大众品牌、大众产品的时代已经逐渐过去。“窄而深”的小众品牌将更有可能引爆大众流行！ 互联网传统的营销模式上，产品和媒体是分化的，而互联网时代，一切产业皆是娱乐业，一切产品皆是媒体。每一个产品都必须具备媒体属性，都要当作媒体来打造。媒体的核心是精彩的内容，我们产品的策划必须塑造出一系列能够打动消费者及能被消费者消费的内容。我们产品的策划必须具备不明觉厉的主题、逼格十足的概念、让人喜大普奔的体验。 无论那类人，在互联网上都需要一种自我价值的表现欲望，这种表现欲望在现实中完全是异类的和夸张的，但在互联网上却属于很正常的，譬如美女在微信圈不断地上传自拍美照，并作出各种嘟嘴等卡通表情，男人都喜欢双手叉腰或者抱胸等，这些所有的行为和姿态，就是一种“装逼”行为，而装逼素质比较高的有人追捧的就是有逼格，反之就是没有逼格的。 这样一分，大家就很明白了，互联网上的生力军是8090后，如果你的产品要上网，得想清楚你的产品卖给谁？不同的人群就有不同的营销方法。这绝对不是什么互联网思维，而是真正的营销思维——换位思考！ 电商品牌的策划就必须遵循互联网人的性格特征，那么什么是互联网人的特征？很简单的两个字——“装逼”，装逼装得越酷越受人追捧就说明你的“逼格”高，反之就什么都不是！请问你的电商品牌有逼格吗？ 目前的电商企业大部分是属于在线销售产品，缺乏必要的品牌策划，所以严格来说，现在真正的互联网品牌非常少，这也等于给了很多不满足于现状的电商企业以更多的机会。 那么，如何才能策划一个真正有销售力的电商品牌呢？我总结了一下，必须要满足以下六大逼格要求： 一、有逼格品牌名称 很多企业以为将自己的企业名称当做品牌，或者起一个简单易记、朗朗上口或者与自己的产品和行业有关的品牌就可以成为真正的电商品牌了！ 我告诉你，现在如果还有策划人这么告诉你品牌名称的这些策略要点，他不是脑残就是低能；简单易记有个屁用呀？朗朗上口又能怎么样？像海尔、TCL、长虹、汇源、劲酒、娃哈哈、恒大等这些几乎没有一点技术含量的传统品牌名称，如果放在今天能做成功那才天大的笑话呢！ 作为电商品牌的名称，首先一定要有强大的故事力量、联想力量和二次传播资源，但更重要的是，品牌名称必须与目标网民形成必然的联系，甚至必须使网民产生强烈的共鸣，不然就绝对不是一个好的电商品牌名称，而且，一个真正有逼格的电商品牌，必然会统帅整个品牌的运作策略，与最终的目标消费群体形成完美统一。 什么是故事力量、联想力量和二次传播资源？我结合双剑的互联网方便面品牌策划案进行阐述。 我当时的想法就是，要让网民们一看一听到这个品牌名称就能产生至少不低于两种以上的联想线索。于是，我们的“精灵十二餐”品牌名称诞生，品牌联想线索： 1、金陵十二钗？2、红楼梦？3、张艺谋电影金陵十三钗；4、十二餐？餐饮？十二种方便面产品？12种口味？12种包装？5、12精灵？是不是12个女人、12星座…… “精灵十二餐”作为电商方便面品牌的使命，联想线索非常丰富，且充满故事性和对产品的想象空间，同时各种策略应运而生。 试问一下，现在您的互联网品牌名称联想线索有多少种？有趣吗？有吸引力吗？有逼格吗？ 二、有逼格的操盘者 在电商领域，谁在卖这个产品，远比产品本身的亮点和独特质量更让人关注和在乎！这是因为互联网的网民的特性使然，因为互联网的本质是粉丝经济，有粉丝必然就有偶像，而能成为偶像的，必然是不一般的人。 如果林志玲以自己的姓名做品牌，推出一个智能水杯，请问会有多少青年男女和中年大叔趋之若鹜争相购买？ 如果贝克汉姆推出以个人姓名为品牌名称的性感男性内衣，请问，会有多少男人争相抢购？这是偶像的力量。 所以说，电商品牌操盘者的力量不容低估，不要以为将你的企业作为操盘者，你就有了实力和市场，你的想法是在太嫩了！ 我们的精灵十二餐，就设计了由12个女大学生白手起家创业的故事，而精灵十二餐的操盘者就是她们自己。她们美丽、健康，富有创业激情，是同时代青年人的楷模；同时，这12个美女大学生都是单身未婚，她们也渴望爱情！她们也玩微信和陌陌，因为，她们也是凡人。 作为她们的粉丝，你可以购买她们的方便面产品，也可以加她们的微信、qq和陌陌，你也可以与她们聊天了解更多她们的故事，也可以健康约会，就看你是不是具备足以影响她们的个人魅力。 当然，如果你喜欢她们爱她们，你完全可以帮助她们传播她们的故事和品牌，推荐更多的粉丝关注她们，这也是你关爱她们的一种体现…… 没有操盘者，你就是一个僵死的产品，没有人会成为你的粉丝，因为人，是永远不会与一个物品对话！ 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。 |
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
