营销透视：从实例看品牌营销的“史瓦西半径” _ 文库

　　品牌营销隶属于营销。营销学是从哪里来的？从企业管理出版社1999年12月出版的《哈佛管理全集》（Harvard university,ISBN 978-780-001-940-1）一书的观点看，营销学最早是从经济学系转入商学院的。按此观点，应当说营销学的父亲是经济学，而母亲是行为科学特别是消费者行为学。那么我们再深究一步，经济学的父亲是数学，行为科学的母亲是哲学，从这个脉络看，营销学向上追朔的话，就是数学和哲学，似乎和物理学没啥关系。但要仔细研究，物理学虽然不像数学是营销学的爷爷，起码是个二大爷，除了日常说的数理化之外，还有物理学一个重要的概念，叫属性研究，在营销学上应用最广。而属性研究一旦层层深入，就能挖掘任何产品本身的终极价值，并在市场交换过程中，通过量化分析和质化研究获取需求、欲望、价格、市场、供求等之间的临界奇点，这就是本文说的“史瓦西半径”，应当是一个比喻的引用说法。因为中国改革开放格局不过三十年出头，加上我们在市场化进程中情况复杂，很难像美国的菲利普﹒科特勒那样去研究营销科学或像彼得德鲁克那样研究管理，毕竟社会背景、商业规则等有诸多不同，很难从方法论的格局高度去总结，因此，只能从具体实例出发，进行方法的归纳和总结和举一反三。　　

　　这里需要铺垫的第二个问题就是“知”和“行”的问题。这个问题抬杠了几千年，到现在也没有定论。《道德经》的作者老子的观点说：大道至简，知易行难。老子的意思说，真正的东西是简单的，关键是执行太难，知道容易，做到太难。孙中山先生站出来说：知难行易。国父的观点说，执行不难，难的是脑子没这个认识，不知道，没这个见识和格局。后来跳出来一个南宋王朝的理学家，叫朱熹，跑出来打圆场，说啊呀呀，不吵啦，知和行的关系，就是眼和脚的关系。比如爬楼梯，你说眼和脚那个重要？眼睛负责看，收集和识别信息，脚负责执行，然后蹬蹬蹬蹬，就爬上去了。坐电梯也需要眼和脚啊，还要手来按电梯按钮。这哥三个谁对谁错，现在也没有定论，这里铺垫这个理论，意思说的是，不要在这个问题上纠结和抬杠了，放下包袱，围绕本文重点，进行前行。　　

　　首先分析通讯和电子器材行业的一个著名公司，叫日立公司。许多读者购买过日立公司的录像机，空调等产品。根据日立公司公开的资料，某年其录像机销售额目标22100万美元，毛利5700万元，毛利率28%，净利率600万美元，净利率大约3%，市场占有率目标6.3%。在当时的竞争情况下，美国无线公司市场占有率12.1%，索尼（SONY）公司为11.7%，泛美音响公司为10.8%，夏普（SHARP）公司为9.4%,三洋公司（SANYO）为6.6%。还有一个新的崛起的力量，叫韩国三星（SAMSUNG）公司,当时是小混混，现在已经超过苹果（APPLE）公司,全球拥有8万名员工。面对新的三星公司的挑战，迫使日立公司营销部门调整战略，为什么呢？因为三星搞低价，同一个录像机，三星售价295美元，日立售价335美元。一旦日立降价和三星进行PK，那么毛利指标就完不成。---其实在当时，仅仅只有3%不到的经销商听过三星，至于韩国三星是个什么东东，供应商都不了解。所以今天中国手机行业有一个叫小米手机[2]，进行低价倾销创造商业过程中某几个月的神话，不新鲜，三星公司成名过程中就是这么干的。现在小米在印度被新德里高级法院下令禁止销售，也存在类似问题。当时日立市场营销的决策措施是：（1）不降价；(2)构建PR部门，进行公共关系宣传，并在报纸和相关杂志进行品牌推广;（3）设立类似今天的400电话或网站及时沟通客服。这三招只管用了两年，因为三星也可以学。从这个案例来讲，在应对新公司以低价冲击的时候，应对的关键点，就是在录像机价格应对的核心问题上，日立高层并没有找到这件事情的“史瓦西半径”的关键临界点，首先是方向没弄对，其次才能谈的上度量问题。日立当时想通过这些行为，向客户展示证明自己是一个品牌企业，以拉升品牌附加值，保持利润空间。但问题是，这件时期的“史瓦西半径”临界的关键点是，同样的产品品质，你为什么贵40美元？这是一个核心议题。在这个框架内讨论的话，日立说，啊呀呀，产品品质一样，我服务好嘛，你看我有免费咨询电话，我还在报纸宣传啊。问题是，几个月后，三星快速反应，这些东西和体系也建立起来了，包括对经销商的培训教育系统几乎是同步的。现在怎么解释，人家产品和你一样好，服务现在也跟上出了，你为什么要继续贵40美元？这个核心问题回答不了。这个案例非常典型，值得思考，问题是很快这个竞争就消失了，因为数码设备崛起。（参考：《企业深度法治3D理论》，张京宏沈宗南罗腾著，上海印书馆，2013年2月，ISBN978-988-19964-9-7）现在，显然三星发展更快些。回顾当年这场竞争，日立公司在这件事上真正的“史瓦西半径”法门是进行成本管理，包括采购成本管理和生产成本管理。　　

　　其次分析互联网金融行业品牌企业竞争案例。2014年是地球上和人类历史上的互联网金融元年，一方面是中国上海自贸区的建立，另一方面是整个社会经济发展的一个里程碑。这个行业在地球上出现仅仅一年多，当然笔者也实践了一年多，一直在这里面深耕实践（参考：《自贸区互联网金融实践与传统企业转型》，张京宏范培帅范庆锋著，上海印书馆，2014年11月，上卷，ISBN978-988-12660-8-8）。互联网金融当前主要有三种模式，PE，P2P，P2B 。PE是私募股权，要求起点为人民币50万以上。P2P是个人对个人的民间借贷，违规操作的不少，经常有跑路新闻.。P2B是银行兜底担保的个人向企业进行的融资借款，相当于存款型理财，但也有管理不规范者。笔者以P2B的几个著名品牌之间的PK较量为例，来分析彼此之间的“史瓦西半径”和竞争聚焦核心点。在上海乃至全国的P2B互联网金融平台中，全国比较著名四大品牌分别是金银猫、中汇在线、励国理财、工业设计。这四大品牌基本都和新浪微支付、京东金融、苏宁理财等知名的互联网门户平台进行附加值金融产品合作，行业内可以算四大知名的P2B品牌，口碑和P2P领域的“人人贷”等基本差不多。在公历北京时间2015年1月21日大公国际发布的互联网网贷平台黑名单和预警名单中，金银猫、励国理财、工业设计等均不在列。中汇在线在当时已经被深圳司法立案了。那么，我们现在分析这P2B四大一线实力品牌的“史瓦西半径”和竞争情况。考虑到工业设计基本不进行直销，仅仅进行和渠道合作等，现就三家金银猫、励国理财、中汇在线进行比较。　　

张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。

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