什么原因导致辉山杰茜牧场销售不理想。作为专注乳品策划的意高来说，浅析自己的观点。

　　一、进军高端纯牛奶的品牌模式不对

　　在中国From EMKT.com.cn乳品市场，随便询问一个消费者，高端纯牛奶是谁？答案一定是特仑苏，因为这两个品牌已经进入消费者的高端纯牛奶心智，不再会有第二个品牌，更何况他们有蒙牛品牌做背书。再看看杰茜牧场，包装上面写着辉山乳业，辉山乳业是谁？只有东北的沈阳区域市场消费者知道，除此外，很少有人知道辉山乳业。因此，用一个区域的母品牌来带动杰茜牧场产品，很难取得成功。

　　意高建议：另起炉灶，抛开辉山注册商标品牌。

　　二、进军高端纯牛奶的品类不对

　　高端纯牛奶是特仑苏，高端常温酸奶是莫斯利安，光明当年就是洞察到常温酸奶的市场机会才推出莫斯利安，避开纯牛奶的战场，所以取得了如今年销售额80亿的销售。辉山杰茜牧场虽然有娟姗奶牛做产品利益支撑，但也很难进入消费者高端纯牛奶的心智了。

　　意高建议：进入常温调制乳的功能性产品。

　　三、产品品牌名称缺少消费者沟通

　　杰茜牧场的来源是，在英吉利海峡上有一个气候温和、方圆仅130公里的神奇小岛——杰茜岛，它以娟姗乳牛原产地而闻名遐迩，英国政府曾专门颁布法令保护这种珍贵牛种。与较为普遍的黑白花荷斯坦奶牛相比，娟姗牛最大的优点就是乳质浓厚，乳脂、乳蛋白含量均明显高于普通奶牛。辉山杰茜牧场的原奶来自娟姗乳牛，这种牛的确是皇室特种牛，其产品曾经为皇室专用总乳固体高于14.2%、高出国家标准1/4，蛋白质含量高于国家标准，超过3.6%。但是消费者不知道，需要做很多引导和传播才能知道杰茜牧场的优点，那样的话，只能依靠广告了。意高在2013年的中秋节之前，为一个区域品牌益膳房，推出一款“娟姗牧场”纯牛奶，销售还不错，也是娟姗奶牛的产品概念，相对杰茜牧场来说，产品卖点直接很多。

　　意高建议：改正产品概念，让产品名称主动与消费者沟通。

　　四、产品包装缺少王者风范

　　杰茜牧场既然是定位100元左右的高端产品，但是产品的包装设计太差，没有高端的气质，体现不出杰茜牧场的利益价值。

　　相对特仑苏的高贵典雅、金典的绿色纯净，杰茜牧场没有自己的产品特点，从外包装上面看不出价格的高端。

　　意高建议：重新塑造产品品牌基因符号。

　　五、传播思想老化

　　辉山杰茜牧场既然是高端的牛奶，就需要在传播方式上出奇制胜，与众不同，但是辉山花了不少的冤枉钱，聘请策划公司花了近千万拍微电影，而不是用在正统的品牌塑造媒体上。聘请了著名的主持人做代言人，却没有借势传播，对产品的终端销售没有起到拉动作用。

　　这是辉山领导人的失误，请专业的策划公司服务一定是看能力而不是看名气，电视广告投放是看科学分配而不是有钱就任性，漫无目的的投放。

　　意高建议：创新传播，量体裁衣，科学选择。　　　

　　辉山在行业内频频曝光，一直宣传的内容大致是万头牧场的建设、奶源的投入、全国布局、娟姗奶牛等内容，利用杰茜牧场的常温奶想撬开全国市场，但从目前的表现来看，很不成功。意高的看法是辉山没有看清行业发展趋势，定位不清晰，只从资本层面去考虑，而没有落地到市场，所以，辉山杰茜牧场的发展必须做出改变，否则就是坐以待毙。

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