第一重天，品类内生存

　　坐飞机看天空知道，“天”有多重。产品销量的天花板就像天上的云，你抬头望见的可能只是第一重天的天花板，其实天外有天。

　　第一重天是产品诞生后生存的第一个空间，它的天花板就是产品所在品类甚至是产品本身的天花板。品类小，市场就小；品类大，市场就大。苏打水比矿泉水的市场小，仲景香菇酱所在的营养佐餐酱市场应该比调味开胃酱的市场大。

　　在第一重天的市场框架里，传统营销学早已经告诉我们提升销量的办法：增加消费群体数量、增加单次消费量和提高消费频次，这就是提升消费量的三因素模型，这些手段已经被企业广泛应用。早年，鲜牛奶只给婴幼儿和病人饮用，现在扩大到所有人；沙拉酱企业把沙拉酱管的开口做得大一点，就增加了每次的消费量，从而提升了销量；御食园把北京小吃“驴打滚”袖珍化，包进糖纸，大大提高了消费的方便性（频次），一个传统小吃的市场随之大增。

　　如果你是品类的开创者，市场销量经过常规营销手段多次释放，效能几尽，很快你就会触摸到产品和品类的天花板。比如山楂果茶，整个品类总销售不超过1亿元，第一品牌华旗山楂果茶的年销售额不超过5000万元；2002年以前，红罐王老吉在广东、浙南地区销量稳定，连续几年维持在1亿多元。南方黑芝麻糊飘香二十余载，是毫无疑问的全国知名品牌，可是销量早早就顶上了糊类的天花板，总是在千万级糊的“小”市场里打转转。

　　常规手段只能获得常规的结果，当这些手段用尽后，就必须有突破性的思路！突破才能看到第二重天！　　　

　　第二重天，天高任鸟飞　　　

　　第二重天是突破产品和品类的天花板之后获得的更广阔的市场空间。这个现象就像飞机升空的过程。第一重天就是我们在地面所看到的空间，这个空间并不大，不一会飞机就遇到云雾翻滚的对流层，它就像市场营销中的天花板。这是一道槛儿，如果向上爬升，就会迎来平流层，这是新的一重天，天地一下子开阔起来，眼前无比明亮，一望无际。2003年起，红罐王老吉彻底摆脱了懂凉茶地区说它像凉茶但不正宗、不懂凉茶地区说它像饮料但有药味的纠结，从正宗传统凉茶市场解脱出来，来到广阔的饮料市场，定位于“防上火”，结果一发不可收，当年销售额猛增到6亿元，到2009年突破160亿元，超过可口可乐成为中国第一罐。同理，仲景大厨房把香菇酱定位于佐餐“菜”，不追求咸和辣重口味，引爆了品类市场的大爆发。

　　不是所有努力都会导致成功，不是在任何条件下都能从量变到质变。如果没有一个对市场边界的重新认识，就不会突破原来的天花板，迎接二重天。

　　20世纪80年代初，可口可乐以35%的市场占有率控制着美国的软饮料市场，所有的人认为市场已经足够成熟，游戏围绕着争夺其余10%的市场份额展开。此时百事可乐风头正健，证券分析专家几乎要为可口可乐唱挽歌了。在大家束手无策时罗伯特•格祖塔（RobertoGoizueta）来了，他的见解振聋发聩：在“人们的肚子里”，我们的份额是多少？他问大家，“我不是说可口可乐在美国的可乐市场占有的份额，也不是说在全球的软饮料市场占有的份额，而是在世界上每个人都需要消费的液体饮料市场所占的份额！”他的话让大家恍然大悟，在这个市场，可口可乐的市场份额少到可以忽略不计。

　　罗伯特•格祖塔给可口可乐带来了观念的革新：他们的敌人不再是百事可乐，而是咖啡、牛奶、茶、水。可乐行业巨大的市场空间超出任何人的想象，可口可乐拥有无可限量的市场前景。可口可乐迎来了它历史上新的发展高峰。

　　经典营销告诉我们：开发一个新的消费者的成本是保持一个原有消费者成本的5倍，所以，任何一个企业家都不会轻易放弃原有产品另开炉灶。不放弃原产品，不等于产品概念、市场边界、目标人群死守不变。感觉增长乏力的企业，你肯定自己触摸到天花板了吗？触摸到的是哪层天花板呢？想过突破没有？　　　

　　作者为福来品牌营销顾问机构研究总监

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